伊 吹 卓
(3) 着 眼 法
何が問題点なのか、その部分はハッキリしたけれど、いざ「どう対応すれば良いのか？」それがわからない。なにか「画期的なアイデア」はないだろうか？ 人というのは、どうしてラクをしたがるのでしょう？ どうして手抜きをしたがるのでしょう？ 世の中に「ヒット商品」と呼ばれるものは全体の２割、約20％しかありません。なぜ、そうなってしまうのか？ それは、残り８割、約80％の商品が「売れない商品」になっています。なぜ、そんなことが起こってしまうのか？ 多くの取材を重ねていくうちに「手抜き対応」で終らせているということがハッキリしたのです。
その「売れない商品」を開発するのに、いったいいくらの時間と経費をついやしてきたのでしょう？ しかし、売れない…。さらに売れないから、何とか一発大逆転の「手抜きをして良い、凄いアイデアはないか？」と聞いて回る…。何度も申し上げますが、苦情には限度があります。ほんのいくつかの売れない理由を潰していけば「不買動機(買わない理由)」が消えていきます。それをやれば売れる商品になっていくのです。
さて、ここで問題になるのが「どう対応すれば良いのか？」ということですが、端的な言い方をすれば「売れているもののマネをしてください」ということになってしまうのでしょうか。より正しい言い方をすれば「イメージギャップの共通項の項目」をしっかりと「売れる条件」に寄せていく…ということになるのでしょう。そのためには、何が売れる条件で、何が売れない条件なのかをしっかりと現場で見極める必要が出てきます。
たとえば、商品をお客さんが購入する場合「目にとまる」→「触る・他社と比較する」→「嫌いな要素が少ない商品が残る」、という３つのステップを踏んでいることがわかってきます。これには、現場でお客さんの動き(現実)をしっかりと観察し、その要素・要因をつき止めていく必要があります。そして、自社商品がどこかのステップで負けている場合、その負けてしまう商品(現物)を実際に購入してきて、自社商品の隣に並べ「見比べる」という、現実に則した方法を取らなければ、「不買動機」を潰すことなど絶対に不可能なのです。なぜなら、お客さんは「現場」で「見比べ」「比較して」から「一番ましなもの」を購入しているからに過ぎないからです。
これは、恋人や常連客を作る「人」が対象でも同じことがいえます。「一度デートはしてみたいけれど…恋人にするのは、どうだろう？」というような人が「恋人」を作ることはむずかしいのです。「良いところ」がいくら目立っていても「嫌われる要素」があれば、「長く親密な関係を作るというのは、やっぱりやめておこう…」ということになるのが人情というものではありませんか？
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図７ |
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上記の図の通り、「目立つこと」「理解(最終成果がイメージ)しやすいこと」「嫌われる理由がないこと」この３つの条件がそろって、はじめてお客さんは購入するのです。逆に「目立たない」「理解(最終成果がイメージ)しにくいこと」「嫌われる理由がひとつでも残っていること」これらの条件がたったひとつ残っているだけで、お客さんは購入しなくなるという事実があるのです。この事実に目を背けている限り、望ましい成果を手に入れることはむずかしいでしょう。
もうひとつ、ニーズは日々変化している。ということも大変重要な考え方になるでしょう。たとえば「グリコのポッキー」などは、菓子業界では空前の大ヒット・ロングセラー商品となっていますが、この定番商品ともいわれている商品が、いったいどれだけマイナーチェンジをしてきたのか？ 日々の努力を怠らず、コツコツと努力を重ねてきたからこその成果です。手抜きを一切していないからこそ不動の地位を築いているのです。 その大切な部分は見逃しやすいこと、目を向けたくないところかもしれませんが、日々ニーズが変わっていることに敏感になることも、また「着眼法」の重要な役割だといえるのかもしれません。
しかるに、「３現主義」が大切になるわけです。「現場」「現実」「現物」これこそが全てです。机上でいくら考えたところで、現実とギャップがあれば、それはまさに「机上の空論」という真実を証明する悲しい結果が待っているに過ぎません。考えるヒマがあるなら、実際に色々やってみる。これが一番の方法なのかもしれません。
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