「売れるビジネスモデル開発」
コンサルティング



泥臭く地味なコンサル業界の実態を暴露します

売れるコンサルィングの実態

「なぜ 業績が上がるのか?」の秘訣

バカバカしいほど ドまじめに・・・

講師 加納 光
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この売れない時期、まして新しい商品がなかなか出せないときに「100%業績が上がる?そんなバカな…」とほとんどの経営者や商品開発の担当者から言われます。しかし,これが本当の話なのです。
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これまで30年以上「どうしたら本当に売れるのか?」「なぜ 業績を上げ続ける会社が存在するのか?」という"事実"を研究しつづけてきました。すると、毎年 確実に『当たる企画』を展開しつづけている会社や「繁盛し続けているお店」を運営している会社が実際に多く存在しているのです。
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私は、かつて百貨店の「販売促進部」という部署に勤務していました。百貨店では、売場や外商の人たちは「販売する」という仕事で手一杯です。売れなくなった時に「どうすれば売れるのか?」を「調べ回る役目」が必要でした。私は、その部門に勤務しておりました。
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販促費用を抑えて その売場の業績をキープする、もしくは、販促費用をそのままにして その売場の業績を上げたら「企画マン」が評価されました。評価されるというのは、給料が上がり 役職があがり ボーナスが上がる・・・ということ。私は自分自身と家族のために一生懸命になりました。
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ところが、上司でさえ「なぜ その売場が売れないのか?」「なぜ その外商マンの業績が上がらないのか?」がわかりません。みんな「あてずっぽ」・・・ 花形と言われた部署の実態は「運の強い人だけが生き残る」・・・という なんとも「幼稚で悲惨なもの」だったのです。
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今から35年前、そういう私を助けてくださったのが、アサヒスーパードライの開発指導をした「伊吹 卓」先生でした。私が師と仰いだ伊吹先生に半年間で学んだことは3つ・・・ 「苦情法」「着眼法」「バカほど真面目に取り組む」ということ。
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詳細は、後に紹介するにして、とにかく その3つを たった半年間 学んだだけで「手品師」「魔法使い」と呼ばれる「企画マン」になってしまったのです。何より幸運だったことは、伊吹先生もまた 私と同じテーマを40年近く研究していらっしゃいました。
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広告代理店の電通のマーケティング部門に勤め、アメリカに留学し、プレゼンテーションというものを日本に導入した伊吹は、アメリカで「ホンモノの広告代理店(売上責任を持つコンサル機能をもったスタイル)」に出会い 衝撃を受け「自分も 世界基準の広告代理店のマーケティングマンになる!」という決意で独立されていました。
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この熱意から、どんな業種にも共通する,新しい業績アップ手法として 業績の良い会社が共通して実践してる《苦情法・着眼法》を発見していたのです。それは「ヒット商品を出し続けている企業」「業績を上げ続けている店舗」全てに共通した行動原理でした。それが《苦情法・着眼法》だったのです。
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この《苦情法・着眼法》が どれだけ凄いものなのか・・・ 私こそが その体験者なわけですから、その効果や その凄さを最も実感しているわけです。そのお陰で、北は北海道の旭川(西武百貨店の改装 リニューアルオープン 監修支援)、南は 沖縄の那覇(ホテル西武の 引き出物ショップの改装監修)などで全国を飛び回ることになりました。
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バブル経済が終焉をむかえ、企画部門 そのものがリストラされるに伴い、勤めていた会社を退職し、その後 伊吹先生の手伝いをすることになりました。幸運だったのは、私が百貨店の企画部門に勤めていたことです。百貨店に売っているものが どれだけあるのか? 少しイメージしてみてください。
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着眼法は、売れている商品・売れている売場を分析しながら どれだけ実際に見たのか? が 持っているスキルと同調します。普通の人は 会社の休みの日に 売れている商品や 売れている売場を見てまわる・・・ 私は逆の動きができたのです。
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社員バッチをつけてさえいれば、いつでも、どこの売場をもウロウロできる特権を与えられている「企画部門」にいたからです。私は、この特権を乱用しまくったことで「どうすれば売れるのか?」が 分かるようになっていったのです。その後、ご高齢になった伊吹が 私に後を任せたと引退されることになりました。
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私は 百貨店時代に お金をいただきながら、勤めていた会社の資金を使って 色々な実験をさせてもらうことができました。この「成功パターンの発見」こそ、私の財産です。というのも、ここに紹介した成功例は、すべて「当時の企画の焼き直し」でしかないからです。時代が変わっても お客さまの欲求は さほど変わっていないのです。
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当然、時代が変わっていますから「ニーズの再確認」は必要です。しかし、それも「苦情法」を習得している私にとっては難しいことではありません。消費不振の今こそ,ひとつひとつの手法は「泥臭くて平凡なやり方」のようではありますが、不思議なほどに業績が上がってしまうのです。
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最後に どうしても お断りしておかなければならないことがあります。それは 経営者の売りたい物と お客さまの買いたいものが違っているケースが多いということです。正直「お客さまが欲しくない 経営者が売りたい物」を売ろうとしても どうやっても上手くいきません。経営者の方には 自分のやりたいことを 少しガマンしていただき 商売に徹していただく・・・ それを条件に コンサルティングを お引き受けしていること・・・ 最初にご理解いただきたいと思います。
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商売科学研究所 主任研究員 加納 光
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私が 伊吹卓に学んだことの概略は、こちらに書きだしてみましたので、お時間のある時に ご笑読ください
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1)コンサルティングで 何を どう教えているのか?
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2)売上強化策・コンセプト とは どのようなものなのか?
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加納光の略歴

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コミュニケーション診断協会主宰。1958年生れ。岡山大学理工学部後、西武百貨店本社販売促進部に勤務。販売促進・広告企画マンとして活躍。1985年より20年、伊吹先生に師事。1995年に独立し伊吹卓先生の活動を支援。著書に「天才営業マンの教え(PHP研究所)」などがある。
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その他「加納 光」の著書を見てみる

コンサルの実態は「カッコ悪い」もの

「100%売れる」という言葉の意味

バカがつくほど「ドまじめ」に・・・

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コンサルタントという商売は、良くて当たり前、悪いとボロクソ・・・ そういう仕事です。ですので、最初に カッコ良いことを言うことを避けておきたいと思います。なにせ、ちっともカッコ良くもなければ、ちっともスマートではないのですから・・・ そして、こういうことを正直に ズケズケ と言ってしまう人間でなければ、ホントがない・・・ そう感じていただければ嬉しく思います。
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コンサルタントといえば「意味不明の言葉」を並べ、一瞬でパッと売上を上げてしまう魔法使いのように思う方もいらっしゃるかもしれません。もしかすると、世の中には「テレビドラマに登場するような、カッコ良いコンサルタント」がいるのかもしれませんが、私どもは そうではありません。本当に地味で 泥臭い仕事しかしていないのです。
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業績の上がらなくなり、私どもと一緒に歩むと決めてくださった経営者の方々と私たちが行うのは「顧客からの苦情の聞き取り」です。苦情には2通りのものがあります。ひとつが「クレーム」・・・ これは いけません。手も足も出ません。クレームになってしまったら、ひたすら頭を下げて謝り、ペナルティを払うしか対応の方法がありません。
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私どもが経営者の方々と一緒に聞き取りをするのは「クレーム」ではなく「コンプレイン」です。「コンプレイン」は日本語に訳すと「お小言」「グチ」という意味です。つまり「クレームになってしまう前の、クレームのタネ」を、クレームになる前に、こちらから出向いて積極的に聞き出して、先に潰してしまう・・・ということを一緒にするのです。
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というのも、実は、この「コンプレイン」こそが「顧客ニーズ」だからです。お客さまのところに行って「要望はありませんか?」と聞いても「そんなものは ない!」といわれて一蹴されます。しかし「何かご迷惑をおかけしているのではありませんか? 本当のところを教えてください。苦情を集めています。」と何度も頭を下げていると、ちゃんと「ニーズ」を教えてくださるようになります。
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問題は、本当に自分達を信頼していないお客さん は「コンプレイン」を明かさないということ。「コンプレインがない、モンクがない=良い感じになっている」ではないんです。もし、本当に ニーズを満たしているのであれば、業績が悪化することはありません。逆なのです。「コンプレインが言えない」=「信頼していない」=「買うつもりさえない」・・・これが実態なのです。
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業種・業態によって「コンプレインの引き出し方」が いちいち違っているので、ここで全てを説明することはできませんが、とにかく「コンプレイン=ニーズ」であり、その「コンプレイン(お小言・モンク)」を解決しさえすれば、お客さまは ちゃんと その商品を購入するのです。ですから、こうやって「コンプレインを集めること」からはじめます。
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テレビドラマに登場するようなコンサルタントは、こういう地味なことをせずに「こうすれば売れるんだ!」と瞬時に言い当ててしまいます。「あんなことが 本当に できれば良いなぁ・・・」と、横のつながりのある有名企業(F総研)の コンサルタントたちと テレビドラマを 酒の肴にして 話をしたりすることもありますが、あんなこと・・・ そうそう あるわけがないのです。(「下町ロケット」というドラマは、同業者との 本当に良い酒の肴になりました。)
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この手法を、私たちは「苦情法」と呼んでいます。ただしくは「要望はありませんか? といっても要望は出て来ないので、苦情はありませんか? という言い方をして 要望を集める法」となるのでしょうが、あまりにも長いので 簡略化して「苦情法」です。とはいえ、その実態は「要望を集めている」ということは ご理解いただきたいと思います。
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さて、次に、やっとの思いで聞き出した「コンプレイン(不満)」を どう解決していくか? という話になるのですが、これも とっても地味です。端的にいえば「その問題を解決している他の会社のやりかたを真似る」・・・ これだけです。とはいえ「チャイニーズ コピーをしましょう」といっているのではありません。
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トマトジューストマトジュース
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たとえば・・・ という話で聞いてください。ここにトマトジュースが5本並んでいます。左の2本が売れているトマトジュース。右の3本が あまり売れていないトマトジュース。この「2つのグループ」をジックリと見比べると 色々なことが見えて来ます。たとえば・・・「売れているグループ」と「売れていないグループ」では・・・
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1)トマトの皮が艶っぽく光っている VS 皮が耀いていない
2)トマトの「ヘタ」の部分の仕様が違う
3)アピール ポイントが3つ以内 VS ポイント4つ以上
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このように、多くを集めて ジックリと観察していると「売れている商品の共通項(全てのものに共通している要素)」と「売れていない商品の共通項(売れていないものに共通している要素)」が ハッキリと見えてくるのです。この「売れている商品の共通項に着眼して真似る」とという方法を用います。
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これを、私たちは「着眼法」と呼んでいます。正確には「売れている商品群 と 売れていない商品群を比較して、売れている商品群の共通項に着眼をして 改善する法」となるのでしょうが、こんな長い言葉を いちいち使えないので略して「着眼法」です。
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こういう話をすると、いちいち こんな面倒なことを やらなきゃいけないのか? パッと 売れる方法がわからないのか? コンサルタントなのに、売れる方法を一発で言い当てられないの? などと おっしゃる方もいるのですが、世の中、そうカンタンなものではありません。
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マーケティングの原理原則は 単純明快です。「全く同じ価値の商品なら 安い方を選ぶ」「全く同じ価値の商品で、価格も同じなら 不満の少ない方を選ぶ」・・・ これは 何百年も昔から 延々と続いている顧客心理なのです。そして、お客さまは 不満の最も少ない「一番マシな商品」を選び続けています。
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お客さまは「良い物」を買いたくても買うことができません。お客さまが本当に満足するものなど 世の中には存在しません。それほど人間は強欲なのです。つまり、お客さまが買い物をする基準は「不満の少なさ」でしかないのです。そして、世の中には ドンドン 不満を解消する商品が登場してきます。
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ですから、その時点で いちいち調べないと 売れるもの・売れる店 など作り上げることなどできないのです。現在、日本では「顧客満足」「カスターマーズサティスファクション」「CS」という「ジャングリッシュ(和製英語)」が もてはやされていますが、マーケティングの原書に こんな言葉は存在していませんでした。
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あった言葉は「Dissatisfaid Cancellation(ディスサティスファイド キャンセレーション)」・・・ つまりは「顧客不満の徹底排除」という言葉のみです。この 覚えにくい言葉を 裏返して「顧客満足」と訳した人がいて、それが大流行してしまいましたが、本来のマーケティング用語とは まったく違う意味不明のものとなってしまっています。
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とにかく、こうやって「顧客不満を解消している」・・・ということをご理解いただきたいと思います。冒頭のタイトルでも言い放っている通り、とても地味で泥臭い手法です。しかしながら、徹底して経費を削減しながら、失敗をせずに、確実に売上を伸ばすためには、この地味で泥臭い方法が最良の手立てなのです。
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最後に、私どもが なぜ「100%売れる」と言い切っているのか? それについて 若干の説明をしておきたいと思います。「1つのことを100%やる」のではなく「100の項目を1%ずつ改善する」・・・ これが私どもが提供しているコンサルのスタイルだからです。1つのことを100%にするのは 大変です。しかし、不買動機が100項目あって、その1項目を1%ずつ改善するなら 誰にでもできる・・・

このように、私どものコンサルティングは、とても地味で泥臭いものです。しかしながら、この手法で 数多くの企業が 窮地から脱していることをご理解ください。「自分のやり方を押し通してきたけれど、自分の売り方では売れない・・・」そう 心の底から思える経営者のみが 私どもの事務所のドアをノックしている・・・ そうでない方は、私どもの事務所には近づこうともしない・・・
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これが実態です。業績が上がらず 先の展開が見えない経営者の方々・・・ 本当に ニッチもサッチも行かなくなる 少し前に 私どもに お声がけいただければ・・・ そのように思います。しかしながら、私どもの手法は、このように泥臭く地味です。それでもよろしければ ぜひ・・・ ご相談ください。一緒に 泥にまみれて 業績を上げていきましょう。
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そして、これが「ビール業界」の縮図を塗り替え、下克上を成し遂げた「アサヒ スーパードライの開発指導ノウハウの根幹」であることも ご理解いただきたいと思います。業績を上げるのは 経営者の覚悟 であって、コンサルタントは、横に 寄り添う「雇われコーチのような存在」でしかありません。しかし、トコトン お付き合いすることは お約束しておきます。
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もうひとつ・・・ コンサル料金について・・・ ですが、申し訳ありませが この時点で 一律いくらです とは言いかねます。一度 お邪魔して ご様子を 直接 把握してみなければ 何とも言えないのです。 病院での治療と同じで 重体なら重体なりの対応をしなければなりませんし、少しの処方ですんでしまう場合もあります。こればかりは「問診」してみなければ何とも言えません。
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とはいえ、実際に「現場 現物 現実」を拝見すれば、その場で いくつかのアドバイスができるケースが ほとんどです。初回訪問は 交通費のみご負担いただき(初回訪問時コンサルは無料)、その後のコンサル料は 訪問後に ご提示申し上げる・・・という形を貫いております。どうぞ ご容赦くださいませ。
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また、こちらに私どものコンサルノウハウを提示しております。もしかすると 読むだけで 何をすれば良いのか? それがわかるかもしれません。どうぞ、一度 読んでみてください。
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1)コンサルティングで 何を どう教えているのか?
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2)売上強化策・コンセプト とは どのようなものなのか?

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商売科学研究所 主任研究員 加納 光

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事務局 松浦 好美

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