「売れるビジネスモデル開発」
徹底 現場指導(効率改善)



どうやって 経営効率を改善したのか?
「タネ明かし」

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ベビー用品専門店 業績拡大

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陳列 + ONE to ONEマーケティング + マーケットサイズ展開

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まずは、広告と販促という2つの言葉の定義について説明しておきたいと思います。百貨店においての「広告」とは「お客さんをご自宅から百貨店の建物の中に一歩踏み込ませること」つまり、百貨店の入口に入るまでのアプローチを言います。「販促」とは、そこから商品を触っていただき、選んでいただき、レジまで運ぶ「仕掛け」のことを言います。広告でたくさんの人が来館しても、販促が悪くて買上率が低いなら空振りばかりで売上が上がらない・・・
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つまり「広告」と「販促」は、車の両輪のようなものです。こと「販促」を考える場合、できるだけ「買上率」を上げる。「少しでも高額な商品」を購入いただける工夫をする。もうひとつ「1つではなく3つの関連商品を買っていただく工夫をする」・・・ このようなことが大切になります。食品スーパーは世界的に、入口のところに「野菜」が置いてあります。旬が演出できますし単価が肉や魚より低いので「買上率」を上げやすいのです。
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高額な商品は「お店の信頼」と同調します。信頼できるお店なら高い商品を買うことができますが、信頼できない店で高い商品を買う人はいません。つまり、これは「売る人の責任感の問題」ということになります。この件については「人材育成」のパートで紹介することにします。次に「買上個数を上げる工夫」ですが、冬場に 野菜売場の白菜のところに、ポン酢などが「お鍋にはポン酢」などと書かれたPOPと一緒に置かれていますが、あぁいう工夫を言います。
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何より大切なことは「陳列」です。お店によっては「どこに何がおいてあるのか、さっぱりわからない食品スーパー」などもあります。こういうお店は陳列の勉強をしていない「素人」が組み立てているのです。陳列については「商品演出展示技能士」という国家資格があります。そんな資格があるの? 陳列なんてテキトーで良いんじゃないの? などと思ったら大間違い。ここにプロとアマチュアの大きな差がでてきてしまうのです。
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もうひとつ「ビジュアルマーチャンダイジング(通称VMD)」という陳列方法があり、こちらにも「インストラクター」といった認定資格が用意されています。この2つの刺客を持っている人が陳列を行えば、買上率を上げ(どこにあるのか探さなくても感覚的にパッとわかる売場ができ)、高い商品が売れるようになり、関連商品を多く販売することが可能になってきます。こういう話は 百貨店の販促マンにとっては ごく当たり前のレベルの話・・・
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たとえば、POPをつければ売上が上がる・・・ などと一般的に思われているようですが、それは「単価の低い商品」の場合に限ります。単価の高い商品を販売する場合、逆に余計なPOP表示などがあると かえって売れなくなってしまいます。ちょっと想像してみてください。何百万もする宝石の横に「POPが置いてある」・・・ やっぱり買いたくなくなると思います。このように POPは万能ではないのです。
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こういうことも「書品演出展示技能士」や「VMDインストラクター」の資格をを持っている人であれば、ごく普通に理解している内容ではないかと思います。とはいえ「低単価の商品」に関して言えばPOPも十分な買上率向上のツールとなります。効果性の高いPOP書き方(ことPOP)は、3時間もあれば覚えてしまえると思います。説明の順番に決まりがあるだけで 大げさに騒ぐような内容ではありません。POPより陳列の方が難しく大切なのです。
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さて、ベビー用品専門店という小売りの業態には「適正在庫バランス」というものがあります。これは、前項の「学習塾の成功事例」でも説明した内容ですので、ここでは詳しい話は割愛しますが、売れるとわかっている商品を多く置き、売れないとわかっている商品は少なくする・・・ という言わば「マーケットサイズのバランスを見た在庫調整」が必要になってくるわけです。こんなことは 流通小売りの販促マンにとっては常識的な話ですが、中小企業の方は、こういうことさえご存知ないケースが多いのです。
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こういう風に「マーケットサイズのバランス」を調整した在庫を年間、52週に分けて計画的に仕入れて、商品演出技能士とVMDインストラクターの技術をもって陳列を指導していけば、買上率が上がり、高額商品が売れるようになり、関連商品も売れるようになっていきます。また、こういう小売業態の場合、この「マーケットサイズのバランス」=「チラシの構成バランス」となります。つまり、売れる売場ができてしまえば売れるチラシもできてしまう・・・ということなのです。
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私のところには、地方の食品スーパーや、ドラッグストアから 同様の相談が来ます。当然、ここで説明している内容で対応しています。いいえ、こういう風にしか対応しようがないのです。マーケットサイズのバランスを把握し、52週の売上計画を立て、マーケットサイズのバランスに合わせた売場を 商品演出展示技能士+VMDインストラクターの技術を持って陳列指導し、同様に チラシの構成をマーケットサイズのバランスに合わせたもので作り配布する・・・ 単純にそれだけです。

そして、この業態にとって大切なことは「顧客管理」です。顧客管理については「次の効率改善の項」でご案内しますので、ここでは割愛したいと思います。結局、これだけのことをしたら業績が上がってしまった・・・ という話でしかありません。これが 小売業態に対する 私どもの業績向上のノウハウ支援の内容です。いたってシンプル・・・ マーケットサイズのバランス を落とし込みさえすれば良いだけなのです。
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この説明を読んだだけで売上を上げてしまう秘訣を把握し、パッと自社の売上を上げてしまわれる経営者もいらっしゃるかもしれませんが、それはそれで良いことだと思います。小売りは難しくありません。マーケットサイズのバランスを把握し、そこに陳列技術があれば、その勢いで 集客率の高いチラシをつくることさえできてしまうのです。
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文房具店の効率改善について

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「商品仕入れ」と「商品陳列の改訂」

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最近の文具店では「雑貨(季節商材)」も取り扱うことが増えているようです。単に文具という考え方ではなく「OLさんが仕事で使うもの全般を提案する」といったスタイルです。しかし、季節感のない文具しか仕入れたことがない人にとって、雑貨という季節商材の売場をどう構成し、どう展開し、商品をどう陳列すれば良いのか? 誰も教えてくれませんし、そういう経験もないわけです。
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季節商材は、フィリップコトラー博士が提唱した「ライフサイクル」というもので、その販売動向を把握・予測することができます。インターネットで「ライフサイクル」と調べていただき、ざっくりと調べていただく方法もありますし、私が説明した「業績アップの手法」で概要をつかんでいただいてもよろしいかと思います。とにかく、こういう動きをする・・・ということがわかれば、おおよその見当はつくハズです。
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まずは「導入期」ですが、ここは「新商品」の紹介と「こんなにステキ・こんなに便利」を伝える時期。商品在庫が必要なのではなく「これから こういう売場を展開していきますよー」という「早めの告知」をしておく段階です。次が「成長期」・・・ ここは「マーケット一番の品揃えをした店舗が勝つ」というシンプルな理屈の時期。「品揃えの種類とボリューム勝負」の記事です。
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その次が「ピーク」・・・ ここは「価格の安さ」が勝負の決め手・・・ どこよりも安くではありあません。競合と同じ価格に常に設定し、競合より ちょっとだけステキな売場をつくり続ける・・・ そうしておけば売上は上がります。さらに処分期・・・ ここは「度胸勝負」。どれだけ価格が落とせるか!が勝負の決め手となります。これだけ わかっておけば 売場はつくれます。
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また、商品をどれだけ仕入れれば良いのか? については、そのカテゴリーの「マーケットサイズ」を把握しておけば良いだけの話・・・ 年間を通して、バランスが違うのであれば、「その週の過去の そのカテゴリーの売上/年間の そのカテゴリーの売上計」を計算しておけば「週商力」という数値を導き出すことができますから、その数値をベースに仕入れ計画を立てれば良いだけです。
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さて、問題の陳列ですが、先ほど紹介した「商品演出展示技能士」の資格・・・ たとえば1級の技能士の資格を取るためには「10年の実践キャリア」が必要となります。売上が苦しい時に、そんな悠長なことは言っていられませんし、たかだか雑貨や文具に限定した陳列なら、短期間で習得することができます。私どもが 現場にうかがい、3人くらいずつ2日かけて陳列のしかたを指導する。
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そうすれば、たった3日で基礎的な方法を覚えることができます。そこから 2〜3回、自分達で 色々と陳列を変更していく・・・ そのたびに、私どもがチェックに入り「ここは、こうすれば もっと良くなる」と現場指導を行います。こういうことは座学ではなく「現場 現物 現実」をそろえた場所でのOJT(実践研修)が最良の手立てなのです。こうしていると、4回目くらりの陳列変更から 自分達の陳列で売上が上がっている実感がつかめます。
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売上が上がりだしたら、面白くてたまらない・・・ もっともっと 色々やってみたくなります。こうなると 放っておいても売上が上がっていくのです。そして、私どもが教える「流通業の基本陳列」を学べば「余計な在庫」が必要なくなってしまいます。また 棚卸しも楽になりますし、補充発注のチェックも 時間短縮ができます。ここまでの期間、およそ2ヶ月・・・ 2ヶ月あれば 売上を上げ、在庫を減らすこともできるのです。
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ただし、「現場 現物 現実」が揃っているところでの初期研修が3日(1回のレクチャーは3人が限界)。さらに自分達での陳列換えの1回目のチェックが1日。さらに、改善した2回目の売場チェックが1日。交通費が3回分と、研修費5日分をいただき、やっと3人の陳列技術者を育成することができる・・・ という話になります。現場に10人のスタッフがいるのであれば、これを3回行う必要があります。
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経営者の中には「1チーム3人」だけ教えて欲しい・・・ あとは、こっちでやる・・・ と言い出す人もいますが、商品陳列技能士の資格もなく、VMDインストラクターの資格もない、たった4〜5日「陳列のしかた」を かじった程度の人たちが、陳列の指導など できる理由もないわけで・・・ こういう ことをすると 必ず失敗します。ゴルフでもスキーでも同じです。
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レッスンプロが教えて 3日+1日+1日で、最低限のレベルになる・・・ という話を聞いて、じゃぁ、そのレッスンを受講させた初心者に 残りの人間に対して、レッスンプロの代わりをやらせる・・・ そんなバカな話が まかり通る理由がありません。そんなムチャをしようとしても、ほぼ100% 失敗に終わることは、この説明でご理解いただけるのではないかと思います。
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こちらの会社では、3人1組、4チームの方々をレクチャーしました。そうしただけで、在庫量が減り、売上も上がりました。こちらの会社の経営者いわく・・・ とっても安い買い物だった・・・ というご感想です。これが、こちらの会社に提供したノウハウの全貌です。百貨店の販促マンとして陳列指導をしながら働いていた私にとっては、そう難しい問題ではなかった・・・ これが この実例のタネあかしです。
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そして現在、包装紙を含めた「企業マークのデザイン」に着手されています。ブランドマークを「売れるもの」に変更すれば さらに売上が上がる実例を学んでいらっしゃるからです。
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※ この説明に対して「どういう風に陳列を指導すれば良いのか? 何がポイントになるのか?」といった問い合わせが 事務局にとどいたようですので、ここに解答を書き記しておきたいと思います。その答は「商品演出陳列技能士1級の資格と、VMDインストラクターの資格」を習得すれば、おのずと その手法や技術を理解することができます。説明しようにも これ以上の説明ができません。どうぞご理解ください。

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売れるブランドマークの作り方

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事務局 松浦 好美

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