「売れるビジネスモデル開発」
集客・固定客安定



どうやってお客さんを増やしたのか?
「タネ明かし」

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短大の学生募集について

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百貨店の販売計画と同じ考え方

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百貨店も、毎月 仕入れ商品の支払いなどがありますから、月で経理計算をします。しかし、販売計画は月単位ではなく「週単位」で行います。1年間は365日。週にすると52週+1日となります。流通業では、こうやって52週で販売を計画的に考えていくのです。
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週ごと の「その商品の売上」は前年、前々年、3年前とさかのぼって積みあげて調べていけばカンタンに把握できます。少し難しいですかね? カンタンに言えば、こういうことです。夏が近づき 暑くなっていくと「素麺」が売れはじめます。しかし、9月に入ると一気に素麺が売れなくなる。そして、週ごとの売上推移は 毎年 ほぼ同じ。
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逆に 街の街路樹が赤や黄色に色づきはじめると「里芋」や「ニットセーター」などが売れはじめます。雪が降ると「コート」「手袋」「マフラー」「鍋の食材」「ファンヒーター」といったものが売れますが、こういう商品は、価格を落としても夏場には まったく売れません。そして、週ごとの売上推移は 毎年 ほぼ同じ。
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これと同じ考え方で、1年間を52週間に分け、高校生と その保護者たちに「どの週にどんな需要があるのか? どの週に どんな情報の提供がないと不安になるのか?」というコンプレインを聞いてまわったのです。すると 5月のゴールデンウィークあたりから不安になりはじめる。
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大学に行けないから 専門学校にするか? 短大にするか? 高卒では働きたくない・・・ ここで最も不安になることが「どっちに進んだほうが就職しやすいのか?」という不安・・・ ここコンプレインを把握して「就職率を100%に上げていく戦略」をとりました。
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この地域の大学、専門学校が、いつごろ何をしているのか? それを把握しつつ「一番 不安にマシに対処していく短大」というポジションをつくっていったのです。当然、オープンキャンパスの時期や内容など、しっかりとコンプレインに対応したものを探してきました。
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この場合の「着眼先」は、他マーケット・・・ つまりは他の都道府県で学生募集に成功している短大・専門学校の事例を集めてまわったわけです。こうすることで「どの競合より先駆けて、顧客となる 高校生と保護者が 欲しいタイミングで 欲しい情報を提供すること」ができたのです。
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情報を提供するツール(道具)も、他の都道府県の短大・専門学校の事例を集め「このタイミングで この情報を届けるなら この形・この表現を使う」・・・ といった具合に、タイミングや内容によって、別の事例の 良いところ取りをして組み合わせていきました。カンタンに言うと これだけです。
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この短大のある地域では「そんなことをやっている短大や専門学校」が「まだ なかった」・・・ とはいえ、全国的に見れば「同じような成功事例」は 部分的には あちらこちらにあったわけです。ここで こだわったことは、成功事例がないものを 思いつきでやらない・・・と決めてかかった・・・
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自分達の思いつきのアイデアが うまく当たる確率は「0.028%」という マーケティング業界の調査レポートもあります。99.972%の失敗は 他の短大や専門学校にお任せして、うまくいくと証明された0.028%の方法で対応する・・・ そうしたことで「その地域」では「前衛的でオリジナルな展開」と評判を集めたのです。
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年間展開の学生募集の予算を、まるごと 私どもが預かる形をとり、それを週毎に どのように使うのか 振り分けていきました。つまりはマーチャンダイジング・・・「適時 適量 適品」というノウハウを提供した・・・ これが、この事例が成功したタネ明かし・・・ 流通業界の企画マンなら 誰でもできるような初歩的なコンサルティング・・・

そもそもが利益率が低い 百貨店の販促マンだった 私は「ムダなお金は1円も使いたくない」「勝負所のお金は競合に負けない形を作るために惜しまない。負けたら 中途半端に使ったお金がムダになる」・・・という とても貧乏性な判断を擦り込まれていました。

結局、かつて、日々当たり前にやっていた 百貨店の販促マンだった私が身につけた週毎の販売強化策を、こちらに持ち込んで、ごく当たり前にアドバイスしただけ・・・  難しいことは、なにひとつ やっていないのです。これが 地方の短大が学生募集に成功した タネ明かしです。この成功には こういった タネと仕掛け があったのです。
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学習塾の生徒募集について

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「マーケットサイズ対応戦略」+「ブランディング戦略」

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学習塾の場合も「マーチャンダイジング(「適時 適量 適品」の商品計画)の考え方」を持って入りました。この場合は「品揃え」というものです。こちらは「小規模な大学受験予備校」というスタイルで学生を集めて来られたのですが、ある年、まとめて1学年がズッポリ卒業してしまった。残った塾生は3人のみ・・・ そうなった時点で、相談が来たのです。
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まず 行ったことは「どういう保護者が、どういう時期に、どれくらい子どもの教育費を使っているか?」という調査です。総務省が毎年「家計調査」というものを行っています。そういう行政の資料を参考にすれば「全国的な傾向」がつかめます。つまり「高校生の子どもにいくらの教育費を使うのか? 中学生の子どもにいくらの教育費を使うのか? 小学生の子どもに いくらの教育費を使うのか?」それを調べました。
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このそれぞれの平均金額を「マーケットサイズ」と言います。その年、前年、前々年のそれぞれのマーケットサイズは「高校生対象が、およそ¥2500-」「中学生対象が、およそ¥3500-」「小学生対象が、およそ¥3000-」でした。その結果をもとに「高校受験を目指す中学生をメインターゲットに、小学校の高学年をサブターゲットに、今までの大学受験の生徒を一番少なく」・・・ という方針に変更しました。
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「役務というサービス商品」であれ、誰が いくらくらい何にお金を使うのか? という数値は こうやれば算出されます。これは 食品スーパーなどの商品の品揃えなどを行う場合も当たり前に使われる考え方です。確かに「旬なもの」が揃っていなければお客さまは来店しません。しかし「箱入りの商品・冷凍食品」などは、だいたい どれくらいのバランスでそろえておかなければならないのかは、すでに分かってしまっています。
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たくさん売れる=マーケットサイズが大きい商品を、たくさん用意しておく。少ししか売れない=マーケットサイズが小さい商品は、少し用意しか用意しない・・・ マーケティングというのは、魚を捕ってくる漁師さんが船に積んでいる「魚群探知機」のようなもので、魚がいれば燃料を炊いて漁に出る。しかし、魚がいないとわかっていれば漁に出る燃料さえムダにしない・・・ そういう考え方を示す「確率論」でしかないのす。
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商品が良ければジャンジャン売れる・・・ と考えるのは、いわば「素人の考え」で、商品が良くてもマーケットサイズが小さければ売れない。商品が さほど良くなくてもマーケットサイズが大きければ 買う人が大勢いるわけですから ひとりでに売れていく・・・ 需要と供給のバランスとは、そういうものでしかないのです。こういうことは「私は業績アップができます」と言っている同業のマーケティングコンサルタントにとっては ごく当たり前の話・・・
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まして、百貨店の販促マンであった私にとっては「常識」とも言える考え方でした。.たぶん、そういう仕事を3年くらいやっている「駆け出し」の人間であっても「当たり前」にわかっている話ではないかと思います。逆に、こういう 超基礎的なことを知りもしない 自称コンサルタントさんたちが世の中にいらっしゃるのが不思議なくらいな話でしかないのです。常識だから こうやって あけすけに公開してしまっている内容程度のものなのです。
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さて、こうなった時点で 塾経営者と一緒に 小学生と中学生を相手に「苦情法」を実施することになりました。すると、いくつかの問題が出て来ました。百貨店流に言うと、外商マンの扱う商品の売上を上げるパターンと同じです。「売れる商品が何かハッキリしない」「売れる生徒募集のカタログが手元にない」「売れる広告(ブランドマーク)が用意されていない」・・: この3点です。このブロックの最初のページの下部で 概略を説明しましたが、ここで再度 繰り返してそれらをリストアップしておきます。
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1)「売れる商品をつくる」
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売れない要素(不買動機)を全て排除していきます。売れなくなる要素は次の5つ
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 1)説明しなければならない商品は売れない
 2)問題解決予算を上回っている商品は売れない
 3)職人のこだわりが感じられない商品は売れない
 4)目立たない商品・話題にならない商品は売れない
 5)商品の良さが瞬時に伝わらない商品は売れない
 6)お客さんが嫌う要素が多い商品は売れない
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2)「生徒募集のカタログ等をつくる」
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売れない要素(不買動機)を全て排除していきます。売れなくなる要素は次の5つ
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 1)そもそも長々と説明しなければならない商品は売れない
 2)問題解決予算を上回っている商品を紹介していないカタログでは売れない
 3)製造者のこだわり・強味が感じられないカタログでは売れない
 4)目立たない商品・話題にならないカタログでは売れない
 5)商品の良さが瞬時に伝わらないカタログでは売れない
 6)お客さんが嫌う要素が多いカタログでは売れない
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3)「何やさんか わからない」学習塾
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売れない要素(不買動機)を全て排除していきます。売れなくなる要素は次の5つ
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 1)その業界のらしくない看板の店舗では買いたくない
 2)困っていることを聞いてくれない看板の店舗では買いたくない
 3)一所懸命に対応しない感じの看板の店舗では買いたくない
 4)連絡がすぐにとれそうにない看板の店舗では買いたくない
 5)何屋さんか、さっぱりわからない看板の店舗では買いたくない
 6)苦情から逃げ出しそうな看板の店舗では買いたくない
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※ デザイナーさんは「デザインのプロ」ですが、顧客ニーズのプロ ではありません。ですから、発注する側が「この6つのポイントは、こうです」と伝えなければ「売れる学習塾のマーク」は できあがらないのです。
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「高偏差値の大学を受験する受験生」を集めるために「かなり硬派な名前の塾」だったところに、どうやって「小学生を怖がらせずに集めるか?」・・・ ここで、着眼法を実施したわけです。中学生を中心に、小学生と、今まで通りの大学受験の高校生を対象に成功している他の都道府県の塾のを調べました。そして、ここに書きだした18の項目を他の都道府県で解決してしまっている実例に「着眼」した・・・ と、こういう話です。
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高い偏差値の大学受験者を指導しているくらいですから指導力には問題がありません。が、それを、どう小学生の親に伝えれば良いのか? いわゆる「パッケージ商品の中身は良い出来だけれど、パッケージが いまひとつ」ということが問題となりました。そこで、パッと見た瞬間「小学生・中学生を任せて安心の塾」ということが伝わる「看板」をつくらなければならないことがハッキリしました。小中学生とその保護者に「良い塾」と瞬時に伝わる色・文字の形・マークの形を探り当てる・・・

ここから先の「ブランドマークをつくる手法」ついては「売れる商品開発塾」並びに 「売れるセオリー」で 紹介しておりますので、ここで具体的な内容の説明は割愛します。ひとまず、やったことは「この18項目の内容を他の都道府県の成功している塾」から学び、悪い共通項を排除し、良い共通項を導入した・・・ つまりは真似た・・・ということでしかないのす。他には何もやっていません。これが 地方の学習塾が生徒募集に成功して業績を15倍に伸ばした タネ明かしです。
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「苦情を聞く」「他の成功例を真似る」・・・ 以上。という話にしかならないのです。何度も繰り返しますが「売れるようにする」のではなく「あきれるほど 売れないようにしない。売れない要素を全て確実に除外していく・・・」これが プロのコンサルスタイルです。当然の話ですが、その後の展開で売上が下がっていくことはありません。現状維持か 上がっているか? 高校野球で優勝するチームのごとく「エラーがない状態」をつくる・・・ 単純にそれだけの話です。
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この成功には こういった タネと仕掛け があったのです。
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売れる商品開発塾について 詳しく見てみる
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「コンセプト」をどのように構築したかについて 詳しく見てみる
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どのように「ブランドマーク」をつくっていったのか? 詳しく見てみる
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売れるブランドマークの作り方

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事務局 松浦 好美

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