「加納 光」の Blog

「マーケティング」に関するメモ



2016.05.17

ニーズ

By Kanou Hikaru

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「判官贔屓」

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多くの方が「マーケティング」という言葉を聞いたことがあるにもかかわらず、「マーケティング」という言葉の意味を理解していらっしゃいません。まぁ、こういう「意味不明だけれど、何となく意味が通りそうなカタカナ言葉」が、現在の日本にはたくさん存在しているのですが・・・

マーケティングとは 企業や非営利組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動」の全てを表す概念のこと。

一般的な企業活動のうち、商品・サービスそのものの企画・開発・設計、市場調査・分析、価格設定、広告・宣伝・広報、販売促進、流通、商品計画、店舗・施設の設計・設置、セールス、集客、接客、顧客の情報管理等に至る広い活動のこと・・・

こういう説明をすると、かえってわからなくなりそうですね。マーケティングという概念は、1950年頃からアメリカで広まり徐々に日本企業に導入されるようになりました。

そして、その概念が爆発的に一気に広まったのは1993年のバブル崩壊の時代です。

その時期から「顧客満足」「カスタマーズ サティスファクション(通称 CS)」という概念や言葉だけが「はやり病」のように広まったのです。

しかし、結局のところ、本当の意味でマーケティングを心底勉強した人が増えるといった形で普及していったわけではなく、新聞記事もテレビのニュースも 猫もシャクシも・・・といった形になったため「流行傾向があったこと」は否めないのです。

昭和の時代の高度経済成長、バブル好景気から生まれた感覚は「会社の資産とは【人材】【商品】【資金】・・・通称 ひと・もの・かね」というものでした。お客さんのことを気にしなくても、世の中の多くの会社に発注がドンドン入っていたからです。

この時代に大流行したのが「QC」という名の「効率改善=経費削減」でした。経費が下がれば利益が残り給料が上がる・・・こういう図式です。

それが、1993年のバブル崩壊から急に発注が全く無くなってしまう時代がやってきて、みんなが慌てたのです。マーケティングにおいての会社の資産は【人材】【資金】【顧客】の3つと定義づけられます。

それまで存在しなかった【顧客】という資産が、急にクローズアップされました。利益を上げる前に売上が下がってしまう状態ができあがったからです。

バブル経済の崩壊を想定して事前にマーケティングの考え方を経営に導入し初めていたカンの良い企業があり、バブルが崩壊した時に、そういう会社の売上だけが急に上がりだした・・・ (正確には、準備していなかった会社の売上が急激に減ったということなのですが・・・)

そういう急に好調に周りに映った「トップ5%の企業」の「上っ面の様子」を見た人たちが「顧客だ! 顧客だ! 顧客を満足させれば何とかなる!!」と大騒ぎをした結果「顧客満足」「カスタマーズ サティスファクション(通称 CS)」という言葉だけが一人歩きして、日本中が「顧客満足騒ぎ」に巻き込まれていったのです。

実際のところ、現在の状態で好調な企業は、この時の「トップ5%の企業」が基本となっています。それは「マーケティング」というものを十分に実践において磨いているかどうか・・・ それが現代における企業の好調と不調を分ける大きな要因になっているのです。

私がマーケティングというものに、はじめて触れたのが1980年・・・

およそ10年余り・・・ 私は 幸運にも、バブル崩壊前にマーケティングの部署に配属され、マーケティングが必要な時代の到来前にマーケティングを勉強することになりました。「売れる商品を作る」「売れるお店を作る」「セールスマンが持って回る 売れるカタログを作る」「セールスマンや売り子の質を上げる」「広告による集客効率を上げる」、そうやって「顧客を増やす」・・・

 同時に「それらにかかる全ての経費」を下げる・・・ これが全て成り立って、初めてマーケティング戦略と呼べるのです。

1993年のバブル崩壊の後、最大の問題になったのは「アメリカ生まれのマーケティング」を、そのまんま「アメリカとは価値観の違う日本」で活用したら「使えない部分・ひずんでしまう部分がある」という事実を実感的に把握できていたかどうか・・・

1993年にマーケティングの一大ブームが起こった時、そのポイントが、成功企業と失敗企業の大きな分かれ目になってしまったのです。

「アメリカ生まれのアメリカの価値観で組み立てられたマーケティング」は、確かに「世界基準」ではあります。インターネットが普及して、地球の裏側の人たちとビジネスが行える時代ですから、こういう「世界基準の感覚=グローバルな価値観」も必要ではあります。

しかしながら、私たちは、普段「日本という国で、日本人の価値観をベースに生活している」のです。

世界基準のマーケティングにおいては「一番絶対主義」という考え方が基本です。業界で一番の企業になれば、他の追従は無い・・・ 地域で一番の企業になれば、他の追従は無い・・・ 

これは「富士山の法則」などという形で翻訳されています。日本で1番高い山は富士山ですが、2番目に高い山は? と聞かれても、誰も答えられない・・・という発想です。

確かに、核心をついた考え方だと思いますし、そう言われたら「ぐうの音」も出ません。しかし、日本においては「絶対的な2番」というものが存在しています。

これは、日本だけの価値観のようです。しかし、我々は、その「絶対的な2番というものが存在する日本」で生活しているのです。

日本人は「平和主義」と言われていますが「1番の絶対主義」を許さない民族なのです。代表されるのは「源平合戦」・・・ そこから生まれたのが「紅白の旗頭の色」です。

紅白カラーは、今でもNHKの年末の歌合戦などで大変な「馴染みのあるもの」となっています。

源平合戦が起こったのは、今から800年も昔のことです。不思議なとこに、これが今の時代にも綿々と引き継がれているのです。日本は東西に延びた細長い形で成り立っていました。

そこから東西の文化の違いなどが生まれてきたのです。主要な激突は東西でたびたび起こっています。400年前の関ヶ原の戦い、明治維新・・・ 全て東西の二極化での戦いです。

日本人は、800年も前から「奢ってしまっている強力なトップに対する強力なライバルを本能的に欲する習性」が根付いてしまっていたのです。

元来、ライバルとは「実力と実績が均衡している相手」のことを言います。しかし「均衡していなくとも弱い者イジメをするトップに対抗する人間を捜し出し、対抗馬に引き上げて据えてしまう・・・」という心理メカニズムが働いてしまう・・・

この「判官贔屓(はんがんびいき)」と呼ばれる感覚は、日本で作られる日本の時代劇や現代の刑事物のドラマも同じ(カジュアルなシャツにジーパンで活躍する検察官のドラマなんてのもありましたね)・・・ 

結局「弱きを助け、強気を挫く」・・・ そういう「弱い者の味方」である「奢ってしまっている強力なトップに対する強力な第二位の存在」を日本人は大好きなのです。

ですから、日本においては、グローバル基準の「一番絶対主義」だけではおさまらず「奢ってしまっている強力なトップに対する強力な2番」までを「成功者」と呼ぶことになります。

そこから先はグローバル基準・・・ 結果「3番から下」は「その他大勢」・・・ と見なされてしまう・・・ 

結局のところ、グローバル基準で書かれたマーケティングの原書を翻訳しただけの「書籍」や「専門誌」、インターネットなどで「上っ面なマーケティング」を聞きかじったところで 上手く行くものではない・・・というのがマーケティングの基本論です。

現場で叩き上げで修正を加えていったノウハウこそが「トップ5%」を生み出していく・・・ このことを ご理解いただければ・・・ そう思うのです。



ホンキで売上を上げたいのであれば、ここに紹介したノウハウの詳細をゆっくりと読んでいただければ・・・ そのように思います。ホンキで解説していますから、とっても長文ですよ・・・

「商売上手の共通項紹介 シリーズ投稿」

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