「加納 光」の Blog

「マーケティング」に関するメモ



2016.05.17

戦略

By Kanou Hikaru

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「ランチェスター入門」

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東京の池袋に本社のある百貨店に入社して、マーケティングの部署に配属されたのが35年前・・・
 
マーケティングには、コトラー論とか、MTコープランド論とか、色々な「技術」や「戦略」があって、それらを複合的に組み合わせて考えていく必要があるのですが・・・
 
流通企業に勤めマーケティングを学びはじめた人間が最初に手を付けるのが「ランチェスター理論」です。
 
マーケティングの理論は、いわば「機織りで作られる布の縦糸」に相当します。この「縦糸」であるマーケティング理論は時代が変わっても不変のものです。

そこに「新しい時代の横糸」である「トレンド」というものが織り込まれていく・・・ そうやって「経済」というものが脈々と織り上がっていくのです。
 
そもそも戦争における戦闘理論であった「ランチェスター理論」ですが、これを「商売に活用しよう」と考え、商売の世界に持ち込み醸成してしまったのは「日本」なのです。

ランチェスター理論・・・ そもそもは、第一次世界大戦の頃にイギリスの戦闘機開発のエンジニアFWランチェスターが・・・
 
・・・などと 能書き話 を始めると、これまた とてつもなく長い文章になってしまいますし「それが 投稿を読んだ人の仕事にどう関係するんだ?  先生・・・ そうじゃなくて・・・」と 我らがスタッフが言い出しそうなので、そもそもの理論プロフィールは割愛することにします。
 
ランチェスター理論は「弱者が強者と戦うための第1法則」と「強者が絶対的に勝利し続けるための第2法則」という2つの理論で成り立っています。

まずは「弱者が強者と戦うため」の第1理論から・・・
 
強い相手と戦う時は「差別化」が大切で、何かに特化した特徴が必要になります。

商品政策は「一点集中」を基本論と考え「○○なら、ここしかない・・・」という品揃えを行うこと。

そして「局地戦」に持ち込むこと・・・ 結局は「マニア」を相手にすることが大切という話です。
 
さらには「接近戦」に持ち込む・・・ 要するに「いつも、常連が集まり、ワイワイ盛り上がる状態をつくること」が勝利の基本戦略になってくるのです。

そして「一騎打ち」に持ち込む・・・ つまり「そこに行かないと買えない」といった形を作ることが大切・・・という話です。
 
最後に「戦法」としては「陽動戦」に持ち込むこと・・・
 
具体的に言えば「マニア」だけが喜び、一般人には「?」と思うような商品が突然登場したり、そういうイベントを開催する・・・という「ゲリラ戦法」を用いる・・・ というのが第1理論の概略です。
 
これに対抗するのが「強者が絶対的に勝利し続けるための第2法則」です。絶対的な一番店・一番企業となるためには「何を買ってもハズレがない」という「ミート戦略」が基本論となります。

商品政策は「物量主義」・・・ これは「総合主義」とも呼ばれています。
 
エリア戦略としては「広域戦」に持ち込むこと・・・ 老若男女が集まる「誰もが購入ターゲットになる」という構えが必要になってくるわけです。

次に流通戦略としては「遠隔戦」・・・ 流通企業が「お取り寄せ商品」などを用意しているのは、こういう理由からです。
 
顧客戦略としては「一騎打ち」とは真逆の「確率戦」を用います。ポイントカードなどの還元システムは、まさに「確率戦の具体例」だと言えます。

最後に戦法ですが・・・ 第一法則が「陽動ゲリラ戦法」であれば、第2法則は「囲碁の戦略」のような「誘導戦」が基本となります。
 
ここまでに説明したものがランチェスター理論の「基本論」です。そして、ランチェスター理論を使ったビジネスで最も重要視されるのが「占有率」=「シェア」というものです。

これは「100人」の 見込み客 がいたら 何人が その店・その会社の常連か? という考え方です。
 
その数値は 統計で おおよそのラインが算出されています。具体的には・・・「最高の74%}「一番安定の42%」「一番証明の26%」「一流認知の20%」「人気証明の10%」「存在認知の7%」「可能性の3%」・・・
 
私は、マーケティングの勉強をしておかなければ会議で「ひとこと」も発言のチャンスさえ与えられませんでしたから、こういう数値は「暗記していて当然」でした。

とはいえ「100人いたら74名が、その店やメーカーの商品を支援している」なんて現象には お目にかかったことがありません。
 
ここで、この投稿を読む人を「普通の人」と仮定して話を進めていこうと思います。ランチェスター理論を活用して活躍しようと思った時は「1番~2番」を戦う相手としないこと。

「3番の相手」に追いつくことを中期的目標にして戦うことが重要だということを頭に入れておいてください。
 
そして、まずは「自分よりちょっと劣る相手」に完全勝利することを短期的目標とすること・・・ こういう相手を「足下の敵(そっかのてき)」と言います。

まずは、足下の敵の顧客を手に入れてしまう・・・ そうやって「3番企業」に追いついていく・・・というのがランチェスター理論を使った戦略で最も用いられる方法だと考えてください。
 
戦い方は「第一法則」が基本となります。1つの分野だけで勝負する・・・ というのが基本戦略。商品戦略は「一点集中主義」です。

「ニッチな世界で、これは誰にも負けない」という商品で勝負する・・・ 次がエリア戦略・・・ 徹底的に局地戦・・・ つまり「マニア」を対象にすること・・・
 
さらに流通戦略は「接近戦」です。結局「担当セールスマンが いつも顔を出している」「お客さんが いつも いつも 立ち寄ってしまう店」というのが基本論となります。顧客戦略は「一騎打ち戦略」が基本・・・
 
つまり、10人の人たちが集まっていれば「一人の絶対的ファンを作り、他の9人は、とりあえず無視する」という戦略を用いるわけです。
 
考えてみてください。「10人にアプローチして、誰も相手にしない・・・ であれば、シェアは0%」ですが、「10人中、1人にアプローチして、その1人が絶対的なファンになる・・・
 
そうなれば、シェアは一気に10%」となり「○○と言えば、あなたの店(会社)だよね・・・」と10人の中で認められる状態ができあがるわけです。
 
そして「戦法」としては「陽動戦・・・ つまりはゲリラ戦」です。結局「そのマニアの顧客と盛り上がるチャンスがあるなら、何でもアリ」と考えて、突然 バーベキューパーティを開催したり、突然 みんなで旅行に行ったり・・・ という戦い方をしていけば良い・・・という話になるわけです。
 
さて、これで「ランチェスター理論」の概略の説明はひととおり終わり・・・ということになります。気をつけていただきたいのは「マーケティング戦略」=「ランチェスター理論のみ」ではない・・・ということ。

「マーケティング戦略」の代表的理論が10くらいあるとすれば、ランチェスター理論は、その10の理論の中の1つでしかない・・・ というところを理解しておいてください。
 
マーケティングの専門家の中には「色々な人」がいらっしゃいます。コトラー論を専門にする人もいれば、ランチェスター論を専門にする人もいます。

しかしながら、何にでも当てはまる絶対的な理論があるわけではなく、ケースによって持ち込むべき理論が違っているのです。
 
とはいえ、マーケティングというものを経営やビジネスに持ち込もうと思った時、ランチェスター理論は、非常に「とっつきやすい理論」であることは否めません。

せっかくですから、本気で取り組んでみるのも面白いと思います。



ホンキで売上を上げたいのであれば、ここに紹介したノウハウの詳細をゆっくりと読んでいただければ・・・ そのように思います。ホンキで解説していますから、とっても長文ですよ・・・

「商売上手の共通項紹介 シリーズ投稿」

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