「加納 光」の Blog

「マーケティング」に関するメモ



2016.05.18

経営戦略

By Kanou Hikaru

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「コンサルタントの使い方」

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マーケティングというものは「経費を下げつつ顧客を増やしていくこと」であると、繰り返し説明をしていますが・・・ 
 
こういう説明をすると、その話を聞いた人の中には「だから、会社がドンドン儲かるようになるんでしょう?」と先走りしてしまう人も出て来てしまうわけです。
 
カンタンに言えば「売上を上げること」は難しくありません。いいえ、正確に言えば「売上が下がらなくなる仕掛けを組み込むこと」は難しくありません。
 
野球のチームで言うと「守備が上手なチーム」を作ることは可能なのです。いつも「0点」で相手を抑えれば「引き分け」か「勝っているか?」のいずれかです。
 
マーケティングは、言葉からくる「華やかなイメージ」とは裏腹に「かなり地味」なのです。「売上が下がらなくなる」という言葉を「売れる」という言葉に置き換えてみます。
 
マーケティング戦略を用いた戦略・戦術を用いるとすれば・・・ あなたの会社で行うべきことは、このようになります。
 
まず「売れる商品を用意する」、次に「売れる商品が売れる店舗や営業用カタログを用意する」、そして「売れる商品を 売れる店舗で 売れる売り子を育てる」or「売れる商品を 売れるカタログを使って 売れるセールスマンを育てる」、さらに「競合と特典レベルを合わせる」、最後に「売れる広告展開を行う」・・・
 
季節で売れる商品が違っているのであれば、このパターンを季節毎に作り上げていく・・・ これがマーケティングです。
 
結局は「売れない要素をドンドン減らしていく」・・・という地味な作業が延々と続いていくことになります。
 
正直、私の仕事は、このようなことを延々と続けて行くためのアドバイザーのようなもの・・・
 
マーケティングは「夏休みの宿題帳」を「宿題の答」を見ながら埋めていくようなものだと思ってください。答を見ながら進めるのですから、結局、誰にでもできるのです。
 
しかしながら、この「答」が時代の変貌と共に、ドンドン変わっていくのが「マーケティング」の大変なところでもあり、面白いところでもあります。
 
1つの事業に特化して「売れる商品を作る」、「売れる商品が売れる店を作る」or「売れる商品が売れるカタログを作る」、「売れる商品が売れる店で、売れる売り子を育てる」or「売れる商品が売れるカタログで、売れるセールスマンを育てる」、「競合と特典レベルを合わせる」、「売れる広告店会を行う」・・・
 
こうやっていれば「勝てる企業(売上が 時間の経過と共に加速度的に上がっていってしまう企業)」ができあがります。
 
しかしながら、一方で「勝つと思うな思えば負けよ」・・・という浪花節のような法則も成り立っています。確かに、勝つことに集中するのは経営の大原則ではあります。
 
しかし、企業の打つ手のすべてが「勝たなければならない」「すべてが売れなければならない」という、いわゆる必勝思考のみで動くことは、大きな危険をはらんでいることを同時にご理解いただきたいと思うのです。
 
必勝思考をあまりに強く持ちすぎると、その企業が打つ手は「その企業の現在の得意な攻め口」の近くに集中してしまいます。
 
結局、勝つ確率を上げようとすれば、そういう方法を選ぶことが「安全」だからです。
 
その結果、その企業は「とても統制のとれた一枚岩の脅威の集団」とも呼べる企業に育っていきます。そして、当面の間は常勝を続けることができるようになります。
 
まさに、強い男児以外は まともに育てようとしなかった「スパルタ軍」のような状態が出来上がってしまうのです。
 
こうなった時点で基本的に私のアドバイザーの仕事は「いったん終了」・・・という話になるのですが、カンの良い経営者の方々は、決まって「別の事業をやりたいので、そちらの面倒を看て欲しい」と言い出します
 
。逆に「その時点で儲かる体制が出来てしまったので、もうコンサルタントには用無し」という経営者もいらっしゃるわけです。
 
後者の社長が展開する企業は、その企業に勤める社員の価値観や、やり方が1点集中主義となります。
 
この「1点集中主義」は「環境の変化」に非常に「もろい」という性格を持っているのです。この例はスパルタ軍だけではありません。
 
日本においては、戦国時代の「武田軍の騎馬隊」も同じです。
 
新しい「鉄砲」という兵器による戦術や戦略の時代に移行した時点で、それまでの「常勝方法」「勝ち方」は一気に通用しなくなってしまい、その全体が殉滅してしまったのです。
 
私は、バブルが崩壊して数年経つまで「百貨店」という「何でも売っている流通業」に勤務していました。
 
私が、百貨店に見切りを付けるまでの時代、百貨店は「流通企業の花形」だったのです。その「花形の百貨店」の必勝志向は「勝ち越し志向」でした。
 
どの売場も「アイテム」や「ブランド」を、少なくとも数十種類ずつ持つのが標準です。
 
そこで、このすべてを、その時代にヒットするようにもっていってしまうと、その流行が去った時、その全てが一気に殉滅してしまいます。
 
流通業界での「殉滅の歴史」を思い出すと数え切ることなどできないだろうと思います。流行は、毎年、ドンドン 変わっていってしまうからです。
 
デザイナーズブランドのアパレルや、キャラクターなどが一斉を風靡したとき、必勝しようとして、そこに標準を合わせてしまった企業は、その華やかな宴の後、かならず悲劇を迎えます。
 
マーケティング戦略において「長期的に勝つ」ということは、別の視点でとらえれば「いかに勝ち越しを続けるか?」ということでもあるのです。
 
いま、自分が「今は勝てないけれど、変化があった時の保険をかけた部署や部門に在籍している」という人もいるかもしれません・・・ しかし、それは長期的に「絶対的に必要なパートであること」を理解しておいて欲しいと思うのです。



ホンキで売上を上げたいのであれば、ここに紹介したノウハウの詳細をゆっくりと読んでいただければ・・・ そのように思います。ホンキで解説していますから、とっても長文ですよ・・・

「商売上手の共通項紹介 シリーズ投稿」

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