「売れてしまう理由」

1)「リアル」にトコトンこだわる



Chapter-3 ヒット商品開発

「ヒット商品はマグレで誕生するもの?」

ヒット商品開発

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  • ある薬品会社にお邪魔した時に、宣伝部長とこんな話になりました。
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  • 『うちの商品は売れないものばかりで困っています。』
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  • 「そんなことはないでしょう?
  • Sという商品などは良く売れているじゃありませんか。」
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  • 『たしかにSはヒットしましたが、あれは、マグレ当たりなんです。
  • 他の商品は、まるで売れなくて困っているのです。』
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  • 「なるほど。他に売れない商品があったのですね。
  •   存知あげずにすみません。」
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  • 『うちには、売れる商品を作るノウハウがないのです。』
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  • 「しかしSは売れていますよね。
  •   それは販売の品質が高いからでしょう?
  • 逆のいい方をすれば他の商品の販売品質が低い。
  •   つまり販売の品質にバラツキがあるのですね。」
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  • 『販売の品質ですか? そんな言葉は生まれてはじめて聞きました。
  • それはいったい何のことですか?』
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  • 「それは商品自体が持っている【売れる条件】のことです。」
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  • 『そんなものが商品にあるんですか?』
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  • 「カンタンにいえば、商品の【人気】のことです。
  • それを測ってコントロールすればよいのです。」
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  • 『人気を測るなんてことが、できるわけがないじゃないですか!』
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  • 「そんなことばかり研究している専門家でなければ
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  • 『人気はわけのわからないもの』
  •   と考えてしまうのは、当たり前かもしれません。
  •   しかし、こんなことばっかり長年 研究していますとねぇ、
  •   コロンブスの卵のような発見があるのですうp。
  •  たとえば、大学などのミスコンテストなどを思いだしてください。
  •   人気が高い人に投票される。
  •  すると、その大学で一番カワイイ娘が決まってしまいます。
  •   どうですか? 人気は測れるでしょう?」
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  • 『確かに、そういうコンテストはありますが・・・
  •  商品でも人気は測れるんですか?』
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  • 「ちなみに、ちょっとイジワルな質問をさせてください。
  •   御社では、商品を発売する前に、
  •   エンドユーザーを呼んでコンテストなどはやっていますか?」
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  • 『いいえ。そんなことはやっていません。』
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  • 「ですよね。
  •  やってみると意外にカンタンに売れる商品か・・・
  •  わかるものなんですよ。ふふふ・・・」
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  • 『うちの会社では、それは社長が決めるんです。』
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  • 「なるほど・・・
  •   そういう逆回転パターンにハマっている会社が多いんですよ。
  •   しかし・・・
  •   社長さんは売る方の人で買う方の人ではありませんよね。
  •   買う側の人が、これが欲しいというものが店頭に並んでいれば、
  •   売れていく気がしませんか?」
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  • 『あっ! そうか! 商品の美人コンテストをやれば良いんですね。』
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  • 「カンタンにいえばそういうことです。
  •  薬剤メーカーさんですから製品の品質には自信があるでしょう?
  •  しかし、製品の品質ばかりに気を取られて、販売の品質のほうが
  •  保たれていないのでしょうね。カンタンにいえば、
  •  いくつかのコンテストをすれば売れるかどうかは・・・
  •  ある程度なら測定できるんですよ。
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  •  なにより、社長さんだって 予測があれば助かりますよ。
  •  自分が選んで売れなかったら 自分のせいになるんですから・・・
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  •  これを買うってお客さんが言ってます!
  •  そういう風にて教えてもらえたら、社長だってホッとします。
  •  それが、たとえ自分が嫌いなものであっても・・・
  •   売れる方を売りたいってのが経営者の本質ですからね。」
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  • 『しかし、どうも腑に落ちません。本当ですか?』
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  • この会話の後、数年間、そちらの企業の「商品開発部門のやり手の方々」が、社を代表して私どものセミナーを受講くださることになりまし た。みなさんがご存知の「面白い名前の商品」ばかりを発売している、あの製薬会社とい えば、おわかりいただけるでしょうか?
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  • お客様に売る商品の品質は一定であるべきです。
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  • その品質が良かったり悪かったりでは 「企業全体の商品」の信用が目べりしてしまいます。
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  • こういうことを「商品の品質のバラツキ」といいます。
  • 「販売の品質」もまた同じです。
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  • 「販売の品質」が一定基準を超えたところで保たれていることを合わせて最近では「企業品質」と呼んでいるのです。
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  • つまり「環境が変っても売れ続ける商品を作れる体制にす ること」「競合が何をしかけてきても売れ続ける店舗である体制にすること」そのために「販 売の品質管理」「販売の品質向上」が必要になってくるのです。
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「ヒット商品開発の二十ヶ条」

ヒット商品開発

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  • 「世の中は必然性に対してはまことに敏感なものだ。」最近つくづくこう思うようになっ てきました。
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  • というのも「販売の品質」についての反応が非常に大きくなってきたことが 実感できるからです。
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  • 全国のスーパーマーケットに並んでいる商品を作っている「メグミルク」さんも、ポテトチップの「コイケヤ」さんも、この理論を導入しながら商品を開発しています。
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  • 近年民営化された「日本郵政(郵便事業)」さんからも声がかかりました。
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  • このように「販売の品質」 に対する反応が、驚くように高まってきているのです。
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  • 「売れない時代」といわれて、ずいぶん時間がたったようにも感じます。
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  • 「販売の品質向上」 に関しては、もともと販売力を改善するためのものですが、その世間の反応を見ると「本 当に時代が変ったのだな」と実感することになります。
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  • 近日うかがった、どちらの企業も ここに示す「商品開発の条件」を満たそうと頑張っていらっしゃいます。
  • 「ヒット商品開発の二十ヶ条」
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  • 第一ヶ条 「ヒット商品を絶対作り出すんだ」という意志を持つこと。
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  • 第二ヶ条 「これで本当に売れるのか?」と常に自分に問いかけること。
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  • 第三ヶ条 「ヒット商品」を収集せよ。同時に「売れない同アイテムの商品」も収集せよ。
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  • 第四ヶ条 「ヒット商品」と「売れない商品」を実際に並べて見比べるクセをつけよ。
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  • 第五ヶ条 「ニーズの変化」に乗り遅れないよう「他社の新商品情報」を絶対に見逃すな。
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  • 第六ヶ条 「売れる」か「売れないか」半年は追いかけてみよ。そうやって販売現場で販売勘を磨け。
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  • 第七ヶ条 「予測が当たらない感性」では何を作っても売れない。その段階で商品開発を行うな。
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  • 第八ヶ条 「自分の読み」が外れなくなったら、すぐに商品開発に着手せよ。
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  • 第九ヶ条 「新製品」を作る前に、お客様のニーズと商品の狙い (コンセプト)を明確に言葉にすること。
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  • 第十ヶ条 「狙い(コンセプト)」にしたがって「試作品」を作ってみよ
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  • 第十一ヶ条 「試作品」ができたら「競合品」と比較してみよ。
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  • 第十二ヶ条 「競合品」と比べて見劣りするなら見劣りしなくなるまで「試作品」を作り直せ。
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  • 第十三ヶ条 「競合品」に見劣りしないと感じたら消費者を十人集めて「好き嫌い」を聞け。
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  • 第十四ヶ条 「嫌われる要素」がある限り、どれだけ好かれても売れない。だから何度でも作り直せ。
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  • 第十五ヶ条 「好かれる部分」にこだわりすぎるな。「嫌われる部分」をなくすことに力を注げ。
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  • 第十六ヶ条 「モニター」の八割が嫌いな部分を感じなくなったら「試販」してみよ。
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  • 第十七ヶ条 「試販」の結果が良かったら発売に踏み切れ!
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  • 第十八ヶ条 「試販」の結果が悪い時は商品に病気がある時だ。病気を見つけて治せ。
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  • 第十九ヶ条 「売れない商品」の病気を見つけ病気をドンドン治していけ。
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  • 第二十ヶ条 「競合の新しいヒット商品」には、すぐに目をつけてバージョンアップを考えよ。
  • こうして、文字情報として紙に書かれてしまうと「なぁ~んだ、そんなことか・・・ そんなことは、我が社でもやっている」 と感じてしまいやすいものです。つまり、売れる商品が作れない人ほど感動しないのです。
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  • ところが、ヒット商品を世にいくつも送り出している「ヒットメーカーの人」がこの二十ヶ条を読んだら「本当にヒット商品を作る手順が順序立てて書いてある。上手にまとめてあるなぁ・・・」と感動してしまうと言います。
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  • これは「電話番号などを単純に記憶する脳のパート」で「体験していない ことを文面から理論として理解しようとする人」と、「未来を予測する感覚を研ぎ澄ます 脳のパート」で、自分の行動体験をベースに「体験して修得したカンどころを読んで、感 覚的に腑に落とす人」の大きな違いであるといってよいと思います。
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  • 最大のポイントは「コンセプト」の策定にあります。この「コンセプト」を「思いつきのアイデア」と勘違いしている人が、本当にたくさんいるのですが、コンセプトというものは、そんなに いい加減なものではありません。
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  • 「コンセプトについて、こちらに詳しく書きました。お時間があれば、ぜひご一読ください。ただし、長文ですので、読むとなったら気合いを入れて 一通り 読破してください。。
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  • さて、ここに書き出した「20か条」は「ヒットメーカー」と呼ばれているすべての人たちの「行動パターンの共通項」の羅列でしかありません。共通点ではなく ほとんどの人が 同じくする共通項です。
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  • いい方を変えれば、「事実をバックボー ンにしたヒットメーカーの行動感覚」を、スーパードライの開発責任者であった「松井康雄」 氏のように磨いていきさえすれば、誰にでもヒット商品は開発できるようになるのです。
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「セールス・クオリティ・スケール」

ヒット商品開発

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  • 食品の表示偽装事件などが後をたちません。ヒドイ話になると「毒性のある農薬」まで 混入されているなど「とんでもない事件」までが勃発しています。
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  • お客様に販売する商品 の品質は基準を満たした上で一定であるべきです。
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  • その品質が良かったり悪かったりした のでは、その企業は信用されません。信用がなくなると誰も買わなくなります。
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  • つまり、 売れるはずの商品が売れなくなってしまうわけです。
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  • 品質が良かったり悪かったりするのを「品質のバラツキ」といいます。
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  • 商品の品質管理 においては、品質のバラツキがあると、きわめて重大なこととして対処されるのですが、 不幸にして「販売の品質」については、品質のバラツキがあるのが普通で、バラツキをな くすことは不可能のように考えられています。
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  • その代表的な例が、さきほどの薬品会社の 話なのです。
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  • エンドユーザーが企業品質にこだわる以上、「販売の品質のバラツキ」までコントロールすることが必要不可欠になります。
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  • そのためには「販売の品質」というものを科学的に 定義づけ測定ができるようにしなければなりません。
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  • そこには「共通のものさし」が必要 になってきます。
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  • こうすることで「販売の品質」を客観的に把握できるようになるのです。 .
  • 「販売の品質」は心理的な要素が強いので、重さや長さを測るような物理的測定方法で は測れません。
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  • ですから「心理的な測定方法」を設定する必要が出てくるのです。
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  • 前に述 べましたが、「ミス・コンテスト」(人気投票)は心理的測定方法の代表的な例であるとい えます。
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  • そういった買う側の「より客観的な判断を集める」といった判定方法を活用する ことによって「販売の品質」を測定できることになるわけです。
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  • しかしながら実際に「一番好かれるもの」というコンテストをしているにも関わらず、 販売してみたけれど売れないヒットしないという事実もよく耳にすることになります。
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  • 「ミス・コンテスト」は「人気を測定する代表的な一例」ではありますが、この手法ですべて が判断できるわけではありません。
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  • レベルの低いコンテストで優勝しても既定基準を満た していなければ、お客様は「買う」という行動にはいきつかないのです。
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  • 既定レベルに達しているかどうかを見極める基準が「メリコの原則」です。いわばコンテストにエントリー する前に「メリコの原則」にそって「販売の品質」の三種のコミュニケーション特性を、 コンテスト本大会前の「予選の通過基準」として導入する必要があるわけです。
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  • メリコというのは「(遠目からでも)目立つかどうか」「(その商品を使った(味わった) 結果、どういう感じがするのかを一瞬で理解(イメージ)することができるか」「好感を 持たれるか(嫌われる要素がないか)」という「目立つ」「理解できる」「好感」の三要素 を表しています。
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  • 「目立つ」とは「目につくこと」です。その商品(店舗)が目につかな いような地味なものであれば、売れ難いのは容易に想像できるだろうと思います。
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  • 目立つ ことによって評判になりやすい可能性が生まれてくるのです。
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  • 「理解」とは、商品(店)を利用した結果、どういうメリットが得られるのか、長所、 特徴が一瞬にして、よく理解できるということです。
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  • 「どういうものか、いったいどんな メリットがあるのかさっぱりわからない(イメージすらできない)商品(店舗)を利用す る人などいないこと」もまた、容易に想像できるのではないでしょうか。 .
  • 三つ目の「好感」というのは好かれるか嫌われるかという意味です。目立っても、理解 されても、最終的に嫌われてしまうようでは売れません。
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  • 「売れる商品(店舗)」というの は必ずメリコの三条件をすべて満たした商品であるということがいえます。どれか一つが 欠けてもヒットすることはありえないのです。
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  • メリコの三要素は、いずれもコミュニケーションの一種ですからカンタンに測定するこ とができます。そして「販売の品質」については、この「ものさし(スケール)」を用い るだけでも相当にハッキリとつかめるのです。
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  • 「販売の品質向上システム」については、このような測定・判定スケールを七種類そろ えていますが、それらについては、「売上向上システム(第二巻)」にて詳しく説明するこ とにして、ここでは、なぜ売れないのか、なぜ売れるのかについて、さらに突き詰めた内 容を紹介することにしたいと思います。
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  • 「販売の品質」を確認するには、まず「メリコの原理」 を用いることを基本と考えることにしましょう。
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「販売の品質」がわかりにくい理由

ヒット商品開発

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  • セーラビリティーは、きわめて複雑でつかみにくいものです。
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  • しかし、それらを「コミュニケーション」という別のスケールにおきかえることによっ て測定が可能となり、チェックすることもコントロールすることも可能になります。
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  • その 商品が目を引くというのは「目を引く」という「コミュニケーション」がなりたっている からこそ測定できるものです。「その商品(店舗)を利用した後の成果・特徴・長所がイメー ジできる」というのも、いわば「コミュニケーション」の話です。
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  • 「ボディーランゲージ(body language)」という言葉を聞いた事があるかと思います。ボ ディーランゲージとは、「言語を用いずに、身振りや手まねで相手に意志を伝えること。 また、その方法。身体言語。身振り言語。」《大辞林 第三版 ( 三省堂 )》 ここに驚くべき事 実があります。「身体言語」という言葉が登場してきたことです。
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  • 「ボディーランゲージ (body language)」
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  • 「肉体の動作を利用した非言語コミュニケーションの一つです。日本語では直訳して身体 言語 ( しんたいげんご ) や身振り言語 ( みぶりげんご ) とも呼ばれ、これら意思伝達 ( コミュ ニケーション ) 手段は、音声や文字といった狭義の言語を用いずに、身振りや手まね、あ るいは広くジェスチャーで様子などを表して、相手に意志を伝えるものです。
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  • ただ、文化 圏によって、いくらかの類似性がある場合と全くない場合、あるいは別の意味に取られる ( 悪くするとトラブルを招く ) など地域性も存在します。
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  • たとえば、日本人が親指と人差し指で作る円は、日本人同士ではお金、ないし「OKサ イン」として使用されますが、ブラジルでは前後の文脈によっては性行為そのものを指示 します。
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  • 具体的な動作としては目配せや眉毛の上げ下げ・手招きを含む手での合図、肩を含めた 腕の動作、口元の動きや舌打ちなど、また表情や顔色も含まれます。身体の姿勢なども様々 に利用されますが、それらを組み合わせれば更に多様な意思を表現することが可能です。」
  • 辞書によれば、こういう説明がなされていました。
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  • 古くから、「身体言語」というような日本語があったとは思えません。これは「英語」 を直訳してできた「専門分野での造語としての翻訳語」なのだろうと思います。
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  • 私が着目したいのは「非言語コミュニケーション」というものの認識が科学的に証明さ れているということです。
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  • つまり、試食せずに購入しなければならない「パッケージ商品」 などについては、見た目の「商品パッケージのデザイン言語」というようなものが存在し 得るという証明になるわけです。
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  • これらは「色」についても同じことがいえます。
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  • 「デザ イン言語」があるならば「色彩言語」や「書体言語」があっても不思議ではありません。
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  • どれもこれも、「非言語コミュニケーション」というものでしかありません。
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  • 商品のパッケージ・デザインにおいて、「デザイン言語」という「非言語コミュニケーショ ン」が不十分というのは「販売の品質」という観点から考えると、体温が高いと病気であ る、脈が乱れているのも病状が不明であれ、とにかく病気であることは間違いないという 医師の判断とまったく同じように考えればよくなるわけです。
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  • しかしここで、大きな問題が一つ浮上してきます。それは「私たちの感情を測定すると いう習慣」が、一般的に、ほとんど定着していないという事実です。
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  • それが今日まで「販 売のクオリティ・アップ」を不可能視させていた理由です。カンタンにいえば「生まれて 初めて聞くようなことを急にいわれても、とっつきにくくてしかたがない」ということで す。
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  • しかしながら販売を大きく左右する重大な問題ですから、ここに書かれた内容をじっ くりと読んで、その真意をしっかりとくみ取っていただきたいのです。
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  • 今さらいうまでもないかと思いますが、好き嫌いの感情というのは、男女の仲にある感 情とまったくもって同じものです。
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  • 「ホレこんでしまえばアバタもエクボ」と世間でいわ れるように、また、心中事件やデート商法などがあとを断たないことからもわかるように、 好きになってしまうと、どのようなものでも、どんなに高額であろうと欲しくなってしま うものであるともいえるのです。
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  • そして、これこそが「購買動機」の根幹です。そういっ た感情に振り回されて行動してしまう人間の性が存在しているという「事実」があること も、じっくりとご自分の行動を振り返りながら思い出していただければと思います。
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まず 売れる人を 育てる
それが 成功の秘訣



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