「売れてしまう理由」

1)「リアル」にトコトンこだわる



Chapter-4 どうしたら売れるのか?

「それで本当に売れるのだろうか?」

どうしたら売れるのか?

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  • 「売る」ということは裏返せば、お客様が「買う」ということです。よく考えれてみれば、 お客様が「買うのか? 買わないのか?」こそが、「売れるか? 売れないか?」に、そのまま直結していることがわかってきます。
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  • どれだけこちらが売ろうとしても、お客様が買わなければ売れないのです。逆に「お客様が買えば、売ろうとしなくても売れている」のです。
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  • それにしても「売れるか? 売れないか?」ということは、あまりにも漠然としていて「つかみどころ」がないように感じてしまいます。ましてや今日のように「カンタンに売れない 時代」になってしまうと、ますます混沌としてきます。
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  • こんな時には、むしろ単純明快に「なぜ売れないのか?」「なぜお客様が買おうとするようにできないのか?」と反省するほうが良いのかもしれません。そのように素直に考えると意外に「販売というものの姿」が見えてきたりするものです。
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  • 上の図を見てください。これは「販売フローのピラミッド」ですが、この図を見ると販売というものの姿がくっきりと頭に浮かび上がってくるのではないでしょうか。
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  • 「売れない」という現象には必ず原因があります。売れない(お客様が買わない)原因 を把握せずに、売れるようにすることは不可能です。しかし、売れない原因をつかんだとしても「どのようにしたら (How)」という解決方法がなければ何も改善されません。
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  • です から、すべての「原因 (Why)」を明確にし、ひとつずつていねいに、それらの「売れない原因 (Why)」を潰していく必要があるわけです。
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  • ここで、気をつけなければならないことがあります。具体的な「解決方法 (How)」は「アイデア」であるということです。「アイデア」というものは実にやっかいなもので「独創的(わ がまま)な傾向」にあります。
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  • アイデアを出した当事者がいくら「良い」と感じても、お金を出して購入する「お客様」が、そのアイデアを嫌えば「改善」ではなく「改悪」になってしまうのです。
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  • ですから、いろいろな「改善方法 (How) =アイデア」を出して比較し「どれが一番売れる可能性が高いのか (Which)」を選出する作業が必要になってくるのです。
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  • つまり、「なぜ? ( W ) (Why)」「どうやれば ( H ) (How)」「どちらが ( W ) (Which)」の3つは、3つ揃っては じめて「ひと組み」になるのです。まず、このことをしっかりと心に刻んでください。
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  • さらに大きな問題が残っています。ここに書いてあることは「理屈」でしかないということです。いくら頭の中で理解したところで実際に具体的な対応ができなければ「机上の空論(ペーパープラン)」でしかないのです。この問題は今まで「難問中の難問」とされ手つかずの状態のまま放置されてきていました。
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  • 結果的に、「なぜ売れないのか?」という「原因 (Why)」を把握しないまま、やみくもに 「どうしたら売れるのか? (How)」ばかりが問われ「闇夜でヘタな鉄砲を目をつぶってメクラメッポウ撃つようなムダな努力」を繰り返すことになっていたのです。
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  • 売れない原因をつかむことは、その気になったら決して難しいことではありません。 原因さえつかむことができれば売れるように手が打てるのです。
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「なぜ売れないのか?」(WHYの法則)

どうしたら売れるのか?

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  • 始めに取り組むべきは「なぜ売れないのか?」つまり 「何が原因でお客様が買わないのか?」を調べることに
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  • 私たちの人生において「なぜ」という言葉は極めて重要な役割を果たしてきますが「それで売れるのか?」と いう問題に取り組む時にも実に重要な鍵を握っていま す。病気を例にとってみても原因がわかればたいていの病気は治せるものです。
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  • お腹が痛いからと胃腸薬をいくら飲んでも治らない。
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  • 頭痛薬などの痛み止めを飲んでみたけれどいっこうに治る気配がない。民間療法や市販の薬をいくら飲んでもダメだとあきらめて病院に行ってみたら原因は「風邪」だった。
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  • 病院で風邪薬を処方いただいて飲んだ。風邪を治したら、おもしろいように腹痛まで治ってしまった。こういう時には腹痛の「原因そのもの」を治さない限りいつまでも腹痛は続くものです。
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  • 同じように原因さえつかめれば「売れなかった物(店舗)」を売れるようにすることは可能なのです。
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  • それなのに多くの人が「なぜ売れないのか?」と悩んでいます。それは「原因をつかむコツに気づいていない」ただそれだけの理由なのです。
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  • 「コツ」というものは、 しばしば「コロンブスの卵」のように、聞いてみれば「実に当たり前で灯台下暗しのような単純な原理」であることが多いものです。
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  • アサヒ・スーパードライの開発の時も、まったく同じ現象があったのです。カンタンないい方をすればアサヒビールがかつて不調だった原因は、お客様が「買いたくない」と感じることが存在していたからに過ぎません。
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  • これを「不買動機」と呼ぶことにしました。( アサヒビー ルのスーパードライを開発した責任者である「松井康雄」氏の著書『奇跡のマーケティング-世紀の怪物・スーパードライはこうして生まれた』の「不買動機」という章に 我が師 伊吹卓 とのやりとりと、その実例が紹介されています。)
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  • ( 正直、バブル経済全盛時代の ドロドロとした 出世争いストーリではありますが・・・ 当時は、誰もが それくらい 必死に働いていたという世の中の背景を読み取っていただくには、とても面白い本だと思います)
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  • さて、人間というものは「満足に対しては鈍感」ですが「不満(不快感)に対しては実に敏感なもの」です。何年もその原因を調べていくうちに、そこには「生き物」が持ち合わせる「命の危険を敏感に察知し、それらの命の危険に値する要素を排除する『生存本能』なるもの」 が働いていることがハッキリしてきました。
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  • それは、草食動物が肉食動物の近寄ってくる気配を敏感に感じて瞬時に逃げるといった動物的・生存本能です。草食動物の行動パターンを考えてみてください。
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  • 安全で快適な時はビクビクすることもなく、あわてて逃げ回ることもなく、ゆったりとした雰囲気で草を食べているものです。これらの話は草食動物に限ったことではありません。
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  • 昆虫であれ鳥であれ、 天敵が迫ってきたら『生存本能』が働き「生きるため」にテンションを上げて「生き抜こうとする潜在本能」がフル稼働するのです。
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  • これは生き物すべてが持ち合わせている本能的な行動であり、当然、霊長類にも当てはまることです。霊長類の中で最も進化している人間であれ「生き物」にかわりありません。
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  • 当然、動物として「生きる本能」を持ち合わせているのです。(我が師・伊吹 卓 とも交流のあった 京都大学霊長類研究所・所長、名誉教授であった「河合雅雄」氏が、危機逃避の本能を著書の中に記しています。)先生の話を要約すれば「毒性のあるもの・生命を脅かすものを敏感に感じ取る生命体としての本能」こそが「人間の不満・不快感の本質でありニーズの正体」なのだそうです。
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  • 霊長類になると学習能力が高まり「ソンをしたと感じること」=「不快」=「不満」と感じ、「不満」=「不快」=「危険からの逃避」という無意識下の感覚が存在するのだそうです。
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  • つまり、顧客満足を考えた場合も同じで、人間もまた「満足」に対しては非常に「鈍感」なものですが「不快なこと=不満」に対しては本能的な潜在感覚によって、生命をゆるが す危機を感じるほどに、非常に「敏感」になることがご理解いただけると思います。
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  • つまり「不満があるから売れない」という理由以外に「売れない原因」など存在しない のです。「なぜ売れないのか?」と売れない理由を「謎」のようにいう人が非常に多いのですが、そこには謎めいたものなど、ひとつもなかったのです。売れない原因として存在していたものは「お客様の不満」ただ、これだけだったのです。
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「お客様の不満」は隠れたがる。

どうしたら売れるのか?

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  • こうやって順を追って冷静に考えてみると「売れないのは、お客様(エンドユーザー) が何かを不満に感じているからだ」と素直な気持で認めることができるだろうと思います。
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  • そして「お客様(エンドユーザー)」がどのような不満を感じているのか聞いてみようか」 という気持になるに違いないだろうとも思います。
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  • しかし残念なことに、このような「単純明快な発想」を実用できる人は非常に少ないのです。私たちは、ついつい、この「単純明快な売上向上の法則」とは「間逆の行動」に走っ てしまいやすい傾向にあるからです。
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  • 具体的にいうと、「不満をいうお客様」を「なんと面倒な客なんだ」「この客はイヤなことをいう客だ」と嫌い、苦情をいいそうなお客様が近づいてきただけで「イヤな顔」をしてしまうものです。
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  • 逆に、「ほめてくださるお客様」がいると、表情もだらしなくゆるんでしまうのです。こんな対応をし続けているうちに、結果的に「お世辞しか聞こえてこない環境」を、みずから作り上げることになってしまっているのです。 .
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  • 不満の声が聞こえてこないと、お客様は「満足しているか」 のように見えます。しかし、沈黙しているお客様ほど恐ろしい ものはありません。
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  • 人間という動物は「快適な状態=満足している状態」には非常に鈍感です。逆に「不快な状態=ほんの少しでも不満がある状態」にはビックリするほど「敏感」です。
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  • こちらが不満に敏感になる以上にお客様は不満に敏感なわけで すから、結果的には、こちらが知らない間に他の商品、他の店 舗に乗り換えてしまうという最悪の結果となるわけです。
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  • 「苦情(おこごと)」を伝えていらっしゃるお客様は「なぜ、 あなたのところで買いたくないかという理由」を、言い替えれ ば「なぜ売れないか?の理由」を一生懸命に苦情という形で教えてくださっているのです。
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  • そういう「大切な声」に耳をふさいでしまっておいて「なぜ 売れないのかわからない」といっているのです。大切な声に対して耳をふさいでいるうちは、ずっと「なぜ売れないのかわからない」という状況が続くことになります。
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  • 人間というのはワガママにできているようです。自分の不満を解消してくれる商品(店 舗)が登場すれば少々値段が高くても、そちらを利用するようになってしまう性質を持ち合わせています。
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  • 不満から本能的に逃避し「満足」を求めるようになっているのです。 それこそが「欲求」とよばれるものです。
  • よく「ニーズを探せ」という人がいます。
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  • しかしながら「ニーズ」というような難しいコ トバを使う人に限って「ニーズ」を見つけたことがないのです。どうやら私たちはニーズ というものを根本的に誤解しやすい性格を持ち合わせているようです。
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  • つまり「ニーズをつかめば売れるようになる」という立派な言葉に魅せられてはいるも のの『ニーズとは不満を満足に変えること』という実にシンプルな基本論を見落としてしまっているのです。
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  • ニーズを見つけるのは実は非常にカンタンなことです。なにしろ世の中の不満の数だけニーズがあるわけですから不満を探しさえすればニーズはすぐに見つかるのです。
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  • このように活字で説明すると「なるほど」とご理解いただけるのですが、いざニーズを探し出してお客様の要望に対応してみようと思うと身体がついていかなくなるものです。
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  • それは、私たちが自分の満足と他人の不満との間に食い違いがあることが「腑に落ちない」 からです。私たちには、苦情、批判を嫌い、ほめてもらうことばかりを求めたがる悪いク セが身についています。この「売れなくなる悪いクセ」を「ドンドン売れる よい習慣」に変える練習が必要になるのです。
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  • お客様の不満を見えにくくしているのは自分なのです。不満が見えるように自分の感情を抑制する練習をすれば、見えなかった「ニーズ」が見えてくるようにもなるのでしょう。
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  • しかし、感情をコントロールすることは本当に難しいものです。その結果「頭(理性)で 理解はできているけれど、うまくいかない(実行できない)」という、いってみれば「自転車に乗れない人が、自転車に乗るたびに転ぶ」ような状態になってしまうのです。
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「どうしたら売れるのか」 HOWの法則

どうしたら売れるのか?

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  • WHYの次は「HOW」です。つまり、売れない原因をつかんだ後、病気の原因を治療 (解決)するには「どうしたらよいか」という「解決方法」を探し出すことです。お腹が 痛い時に痛み止めだけを処方されても、痛み止めの作用が切れたらまたお腹が痛くなりま す。
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  • 「お腹が痛い原因」そのものを根本的に取り除かない限り、「お腹が痛い状況」は延々といつまでも続くことになります。病気の原因が見つかったら「どう治療するか」「どうしたら良いか」ということが非常に大きなポイントになってくるのです。
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  • 販売の場合「どうしたら良いか?」という問いに答えるためには「病気に対する処方」と同じように「アイデア」が必要になります。
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  • 原因がわからない場合であれ「どうしたら 良いか?」という問いを受けた場合は「こうしたら良いのではありませんか?」という「答」 がなければ会話にさえならないからです。そうこうやっているうちに「アイデア」だけが「何にでも効き目がある特効薬」のように勘違いされ必要以上に重視されていったのです。
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  • 困った時は「どうしたら良いか?」「何か良いアイデアはないか?」と聞いてまわる。
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  • しかし原因がハッキリしていない状態で「アイデア」を聞いているあいだは、どんなアイ デアを聞いても何ひとつ解決しないピントが外れたものになってしまうのです。
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  • さらに困ったことに原因が不明であればあるほど「無責任なアイデア」がドンドン浮かんでくるのです。なんでもかんでもアイディアがあれば解決すると勘違いしている人に限って無責任な傾向にあります。
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  • やみくもに無責任な質問をして他人に色々なアイデアをさんざん考えさせておいて、すべてのアイデアを否定するから困ったものです。
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  • 「売れないね。どうしたら良いだろうね? 何か良いアイデアはない?」
  • 「○○は?」「いまいちだなぁ」「××は?」「なんだか、ピンとこないなぁ」
  • 「□□っていうのは、どうだろう?」「ちょっと違うなぁ」・・・・
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  • と、このように、会話に参加している人すべてが目隠しをしたまま、どこをむいてキャッチボールをしているのか、どこが到達目標なのか、さっぱりわからない会話をすることになるのです。
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  • こうやって、めでたく「何ひとつ問題を解決することが何もない生産性のない(無責任な) 企画会議」は時間切れとなってしまいます。
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  • このような会議の様子を経営者が見て「企画力がない」とか「責任感がない」と嘆いているケースが多く見受けられますが、問題は「企画力」 や「責任感」ではなく「原因がわからない」ということでしかありません。
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  • 売れない原因 は「お客様の苦情(ニーズ)」に会社ぐるみで耳を塞いでいる事実でしかないのです。
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  • 「売れるようにする」という活動を「相撲」などのルールのハッキリした「勝負事」に 例えるとするならば「お客様の苦情」=「要望」=「購入しない原因」=「不買動機」と いうものが、相撲での土俵という「勝負のエリア」となります。
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  • 土俵の外に出て「鬼ごっこなどの相撲とは関係ない勝負」で勝敗をつけようとしていても、相撲という勝負(経営 における業績向上という活動)で、相手(競合)に勝利することは絶対に不可能なのです。
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  • このように考えると「WHWの法則」にそって順序立てて考える人は「自社の売れない(お客様が買わない)原因 (Why) 」を発見することによって「アイデア ( HOW )」を 具体的な解決策として、きわめて有効な打開策の手がかりとすることになります。
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  • 多くの場合「売れない原因」を発見するまでに長い時間を要することになりますが、「売れない原因」が明確になった後、アイデア(売れない原因を排除する具体的で有効な方法)を考え、 問題を決裁するまでの時間はきわめて短いものとなります。これが「WHW型発想」の特徴です。
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  • 成功している経営者は、例外なく「WHW型発想」で問題を解決しながら競合企業に対抗し続けています。
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  • このパターンが「システム化」され、むやみにゴールの見えないアイデアを発想することに走らず「苦情・クレームを解決する(お客様の要望に答える)ため のアイデア(HOW)」をじっくり考え、しっかりと見極めてから対応するからこそ事業 として成功しているのです。
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  • 言語先行で「ニーズ対応」「良いアイデアでの対応」「顧客満足」「CS」というようなことをいくら念仏のように唱えてみても、お客様の不満を満たさない限り、何ひとつ改善しませんし業績も上がりません。
  • 念仏を唱えている間に、会社がお陀仏・・・ では、シャレにもなりません。そもそも「成功するアイデア」というのは「苦情・クレーム」といっ たドロドロとしたところから生まれてくるのです。
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「どちらが売れるのか?」 WHICHの法則

どうしたら売れるのか?

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  • 「どうしたら売れるようにできるのか?」というアイデアは、対応策の考え方だけを示すものです。
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  • 商品ならば「商品の大きさ」「商品の性能」「商品のデザイン」「商品のカラーリング」「商品の特徴」などといった具体的な表現がいろいろ考えられます。
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  • あれやこれやという問題 がいろいろ存在し、組み合わせのパターンを変えるなどすれば、どれだけでも試作品を作ることができます。そうやって試作品をたくさん用意すると、次は「どれが(どちらが) 良いのだろうか?」という疑問がでてきます。
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  • この疑問は「選択」の問題であるといえます。冒頭の【「勉強脳」と「ビジネス脳」】で説明した通り、業績を上げるビジネスマンは「責任感が強く、行動的で、より具体的」です。
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  • こういう方々が私のところにやってくると、実に具体的な質問をされます。
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  • ・アイデアの良否を判定する方法はありますか?
  • ・試作品の良否を判定する方法はありますか?
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  • これらの質問は大切なことを含んでいます。これらの質問は、現在までじっくりと論じられて来なかった棚上げされた問題です。注目されなかった結果「売れなくて困る」という現象を生みだすケー スが増えたのです。
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  • 「WHICHの法則」は、まさにこれらのことに答えるためにあります。この法則は実に単純明快 です。
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  • 「どちらのアイデア(試作品)がよいのか 断できるのは、お金を出すお客様のみである」
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  • この法則を充分に理解いただくために、ひとつ補足説明をしておきたいと思います。
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  • 「親バカ」「自分の子はバカでもカワイイ」という言葉があるように、アイデアや試作品というものに対 して、自分が作った、自分が生み出したという感覚があるがために「盲目的愛情」を持ち過ぎる傾向があるということです。
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  • こういう心理状態の中では「自分の作ったアイデア」 や「自分たちが作った試作品」の欠点は絶対に表面化しないのです。
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  • そして、「品質はよいのだけれど、どういうわけか売れない」などと「購入するお客様の気持」を無視した自分勝手な感覚を持ち合わせる結果に至ります。この「お客様の感覚を無意識 に無視して、自分の考えを押し通そうとする『我欲』」こそが「業績不振の原因の核」となっているケースがほとんどです。
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  • こういった「業績不振の傾向」を断ち切って「売れるものを世に送り出し続けるシステム」 が導入できれば業績は良くなっていくのです。アイデアの選択、試作品の選択は、第三者、 特にエンドユーザーに判断いただくことが売れるための絶対条件となります。
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  • ついつい「自分勝手な判断をする傾向がある自分を抑制」するために、会社での決裁をするまでの「決まり事(システム)」として導入してしまえば「自分勝手になりやすい(お 客様が買わないものを選んでしまう)判断・決裁」に歯止めをかけることができます。
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  • 企業の社長は「売りたい人の代表」でしかありません。社長は真反対の立場にいる「買う人の代表」には絶対になり得ないのです。社長がいくら「偉い人」であっても「お客様 の気持」には絶対になりえないのです。
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  • 「本当に偉い社長」は、その事実をしっかりと把握し、 自分の感情を常にシビアにコントロールできるよう鍛練しているのです。
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  • 素晴らしい業績をあげている経営者は例外なく消費者やディーラーの「タテマエ」ではなく「ホンネ」を会社をあげてしっかりと聞くという経営をしています。
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  • つまりWHYとWHICHの法則を活用し「お客様のホンネ(ニーズ)」を取り入れて経営しているのです。こういったことが「システム化」されて、現実的に稼働しているからこそ「売れる」「成功する」という成果を得ることができているのです。
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まず 売れる人を 育てる
それが 成功の秘訣



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