「売れてしまう理由」

1)「リアル」にトコトンこだわる



Chapter-6 売上向上システム-2

「販売特性要因図」

売上向上システム-2

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  • 「不買動機」を調査すると、いろいろと自社の欠点が発見できます。
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  • 不買要因とは「お客様がなぜ買わないのか?」「お客様がなぜ買えずにいるのか?」という「購入者の視点」 から「ニーズ」を見るものです。
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  • 「商売」とはまさに「買う側」と「売る側」の裏表から成り立っています。このお客様の視点から見た「不買動機図」を、売る側の視点から見直したものが「販売特性要因図」 であるといえます。
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  • 「なぜ(お客様が)買わないのか?」を裏側の「売る側」から見直すことにより「なぜ(その商品・店舗・企業が)売れないのか?」が明確になるわけです。
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  • 下に示した図が、まさに「販売特性要因図」です。情報を「販売の三原則」である「ひと」「もの」「情報」の視点で少し整理することによって、どのような対策を講じれば良いかが明確になってきます。
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  • つまり「なぜ売れないのか?」「どうすれば売れるのか?」が目に見えるかのごとく浮き彫りになってくるのです。
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  • 示した図は、あるメーカーの取締役会議(研修)で使用したものを引用させていただいたものです。
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  • 「人事」「商品開発」「販売(営業)」のそれぞれの取締役が、社長に発していただいた「不買動機を全部集めろ!」という大号令のもと、各部署の部長、 課長を総動員して組み上げた、まさに「会社のウミ」を出し切るものとなりました。
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  • 毎回、 このようなコンサルティングや 取締役研修(セミナー)を開催する度に、その企業の本気度が表面化されます。また、 私が気づかなかった「売れない要因」も驚くほど表面化されていくものです。
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  • 素直に現実を受入れる経営者の器量があってこそ、このような事実が把握できるのですが、まさにこのメーカーは限りなく問題が山積していました。
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  • 問題がこれだけあったにも関わらず、なんとか売れていたのです。
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  • 何より素晴らしかったのは経営陣が「これらの耳の痛い話」に大して、一歩たりとも後ずさりすることも、逃げ隠れすることも、権限で否定しまうこともなく真摯に向き合ったという事実です。
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  • このような状態に早期に気づけたことは不幸中の幸いだったといえます。競合企業がこちらの予想を上回った手を打って業績の伸びを示していたら、ひとたまりもない打撃を受け、企業の存続すら危ぶまれていたに違いありません。
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「チェックシート」

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  • 販売というものは実に多くの諸問題が複雑にからみあっています。そのために知れば知るほどわからななくなってしまうのです。山は遠くから見ないと姿が見えません。
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  • 森の中に入ったら森の姿も見えません。多くの企業の経営者の方々にお会いして話を聞くと、みなさん同じようなことをおっしゃいます。
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  • 私どものところに相談にお越しになる経営者は、どのかたも、経験は豊富で見識も広い 方々ばかりで、みなさん業界の事情にも通じていらっしゃる人ばかりです。
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  • しかしながら、 みなさんが同じような質問をされるのです。「業界にドップリとつかっていると見えるも のが見えなくなります。外から見た意見を聞かせていただけませんか?」と・・・
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  • 自分のことが見えなくなった時に自分を見直す方法があれば、このような悩みは起こら なくなります。最大の問題は「自分の会社は大会社ではないから大きな会社のようなこと はできない」という勘違いです。
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  • 残念ながら、お客様は自分の買う商品を作った会社が大きかろうが小さかろうが関係ありません。 お客様と、いかにコミュニケーションを円滑に図っているかこそが販売向上システムの基本になるのです。
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  • 大きな会社には、下の図に示した40科目にそれぞれ専門家がいて、それぞれの業務を専門的にやっています。しかし、中小企業になるとすべてを網羅することは難しくなります。
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  • 規模が小さければ小さいほど難しいのです。とはいえ、すべての項目が「販売に貢献している項目」であることに違いはありません。同情などしてくれないエンドユー ザーこそが、あなたのお客さんなのです。
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  • いくら安くしても中小企業の商品が売れないのは「買う魅力」が足りないからという理由の他はないのです。下の図は、ある業界のメー カーを対象にした一例です。
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  • この図を参考にして、あなたの会社ですでに取り組んでいる部分を塗りつぶしてみてください。もし、塗りつぶせない部分があるとすれば、「そこ」が魅力が不足している部分にほかなりません。
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  • すぐに手を打てとまではいいませんが、売れない理由を把握していな ければ、なにひとつ手が打てないこともご理解ください。
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  • こういったことを早期に発見し、社会人の実践ゼミナールとして開催している研修が「売れる商品開発塾」なのです。
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  • 「売れる商品開発塾」を詳しく見る。
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「メリコの法則」

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  • 不買動機をつかむと「なぜ売れないのか」の理由がわかります。不満が見つかり、ニー ズが見つかり、そのニーズを対処にしてアイデアが出てきます。
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  • さて、ここにも大きな問題が浮上してきます。ニーズを対象にして商品や店舗、広告、 パンフレットなどが企画され作られるわけですが、その作り方はプロデューサーやディレクター、デザイナーの能力や性格によって無限の拡がりを見せます。つまり無限に変わる可能性が出てくるわけです。
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  • この頃の多くの企業は試作をいくつも作って「どちらがよいか(WHICH)」を選ぼうとします。しかし、この選択が難問中の難問なのです。
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  • その最大の理由は「買う人が決めるべき問題」を「売る人」が決めようとしているからです。
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  • このことは、きわめて重大な問題です。売る人が「どちらが売れるか」と考えても、 どこかで潜在的に「売る側の都合」でしか判断していないわけですから、結果的に買う人が「欲しくない商品」が選ばれてしまう結果となりやすいのです。
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  • 売る人と買う人とは「敵と味方」くらい考え方が違うものです。
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  • 「新製品のうち過半数が売れない」といわれていますが、そのことは、売る人の考え方が買う人の考え方といかに食い違っているかを証明しているに過ぎません。つまり「どちらがよいか」という選択は、お客様に聞いてみないとわからないのです。
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  • 「お客様に聞いたら良い」ということは百も承知ですが、そこが難しいという人もたくさんいらっしゃいます。それもそのはず、それは質問のポイントが「心理的なもの」だからです。
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  • このごろの多くの商品は品質が類型化しているため、デザイン的な要因によって販売が左右されているのです。それは心理的な要因によって左右されていることを示します。
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  •  そして、この「心理という得体のしれないもの」が「十人十色、手に負えないものだ」 と思われてしまっているからです。好きな人がいるかと思えば、嫌いな人も出てくる。どのデザインがよいのか、さっぱりわからない、というのは日本全国、いいえ、世界中の企業の悩みであるといえるでしょう。
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  • しかし、コロンブスの卵ではありませんが、ある真実に気づくと、この心理が少しも難しくないことが腑に落ちてきます。そのことは「美人コトンテスト」や「イケメン・コン テスト」などを思いだせば、すぐにご理解いただけることと思います。
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  •  そういったコンテストは、たくさんの人の投票で決まります。そこには、どのような難しい理論も理屈もありません。より多くの人が「美人だ」「イケメンだ」と感じて「好き嫌い」で投票すると、 その人がコンテストで優勝するという実にシンプルな「心理的なもの」でしかないのです。
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  • 「売れる商品」にも、まったく同じことが言えます。世間のより多くの人が好む商品だけが売れるという実にシンプルなものでしかないのです。そこには「小難しい理屈」は必要ありません。
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  • 本当の意味で理解しなければならないことは「より多くのエンドユーザー が好むものが売れる」という絶対的でシンプルな事実です。
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  • いろいろな試作品を作ってみたは良いけれど、最悪の場合どの試作品も「売れるというボーダーラインを下回っているケース」が出てくることもあります。美人コンテストを開催しようとしたけれど、予選も選考もなくコンテストを開催してしまったら、とても美人(イケメン)コンテストとはいえないものになってしまった。ということがないとも限り ません。
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  • これが商品の発売前の最終テストだったら大変です。
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  • そうなると、どれだけ「どちらがよいか(WHICH)テスト」をしたところで何を選んでも売れないという最悪の事態を招くことになります。そこで「試作品として合格ラインかどうか?」を確認する「スケール」が必要になってくるわけです。
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  • 美人(イケメン) コンテストの予選(選考)のようなもの、それが「メリコ・テスト」です。言葉の意味から説明するとつぎのようになります。
  • 「メ」= 目立つかどうか? = 注目効果
  • 「リ」= 理解できるかどうか? = イメージ(効果性)訴求効果
  • 「コ」= 好感がモテるかどうか? = 好感度効果
  • どのようなものにも「非言語的なコミュニケーション性」があるものです。忘れられない人、ひと目見ただけで好きになれる人、などというのは、いずれも日常的な言葉ですが、これは人間の「メリコ性」を示しているといえるでしょう。
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  • メリコ的性格というのは商品 にも店にも広告にもあるわけで、しかも販売というものが、このメリコ性に強く関係して いるということがメリコの法則の大切なポイントです。
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  • メリコの法則のもうひとつのポイントは、つぎの方程式で示されるように「メ」「リ」「コ」 の三要素の相乗力が大きければ大きいほど販売効果は高いということです。
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  • 「販売」=「目立つ」×「理解」×「好感」
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  • この法則には、もうひとつの側面があります。メリコの三要素のうち目立ちを最も重視していることです。
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  • よく「そこにいたのか?」というような目立たない人がいますが、商品開発、店舗販売、広告制作という仕事において「目立たない」ということは失敗を意味します。
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  • 存在さえ認識されないのですから次の手の打ちようもありません。販売というものには、ある種の「お祭りムード」が必要不可欠になるのです。
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  • 陽気で、ハデで、少し騒がしいくらいでちょうど良いのです。メリコの法則に従って事前調査をする時には次のように三段階に分けてテストをします。
  • 第一段階 「目立ちテスト」
  • 第二段階 「理解テスト」
  • 第三段階 「好感度テスト」
  • まず「目立ちテスト」から説明しますと、これは同種(同アイテム)の競合企業の実物商品と実際に横に並べて比較できるようにしての調査です。調査対象となるモニターには調査目的をいわずに、 それとなく短時間だけそれらの試作品を一同に並べて見せ、後で印象に残ったものを「思いだしていただく」という手法を使います。
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  • こうすると自然な調査結果が得られるからです。
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  • ここで気をつけるべきことがあります。例えば、それがスーパーで販売している商品であるならば、試作品も実際にスーパーに並べて競合商品と比較する必要があるということです。
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  • 時々、会議室に競合企業の競合商品の数アイテムだけを比較対象として並べて判断して実際に販売してみたら、競合商品と一緒に「まるで目立たない死に筋商品になって共倒れしてしまった」といった笑い話のようなケースがあまりにも多いからです。
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  • スポーツにも「ルール」があるように、これらの調査にも「ルール」というものがあります。
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  • 「現場」「現物」「現実」三つの全ての要素から絶対に離れないという基本が、これら調査の基本中の基本といえるでしょう。
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  • 次に「理解テスト」について説明したいと思います。「メリコ」の「リ」は「理解(共感)」の「リ」 です。これは、「最終成果をイメージできるか?」ということも、その意味合いのなかに含まれています。
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  • 例えば、試食できない冷凍食品や菓子類などのパッケージ商品の場合は、 そのパッケージを見ただけで「どんな味か?」「どんな食感か?」パッとイメージできること=「理解できて共感さえできる」という意味合いです。
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  • ここには「商品名」の「響き」も大きく関わってきます。グリコの「ポッキー」などは、まさに「模範」となるネーミングであるといえるでしょう。
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  • そういう意味で商品のネーミングに「こだわり抜いている企業」もあります。小林製薬さんの商品は実にわかりやすい商品名ばかりです。「のどぬ~るスプレー」「ガスピタン」「トイレその後に」など商品の説明がそのまま商品名になっているという画期的なネーミングばかりを採用していらっしゃいます。
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  • つまりネーミングやデザインで「らしさ」や「特徴」を表現し、その「らしさ」や「特徴」がエンドユーザーに伝わらなければ、その商品を買う理由がなくなってしまう=不買動機が発生するということが証明されているのです。
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  • エンドユーザーが購入時に持っているイメージ=期待を裏切ると大変なしっぺ返しを喰らうことになります。オレンジ味だと思って買ったら、実は、まるで違う味付けだったというような誤解を与えてはならないのです。
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  • 世の中には多く誤解されやすい商品がありま す。こういう商品は、理解テストをすれば必ず落第するものです。誤解ということは、印象的、非言語的に発生します。
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  • 残念なことに、こういう誤解されやすい商品がヒットした 例は、過去20年の調査では、まったく存在しないという事実があります。そういういう意味では「理解テストの必要性」は決して小さくなどないといえるでしょう。
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  • さて「メリコ・テスト」のしめくくりは「好感度テスト」ですが、これは少し詳しく説明しなければなりません。とはいえ、この「好感度テスト」こそが「どれが(WHICH) 売れるか?」を調べる核となるのは確かです。
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「ブスコンテスト法」

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  • なんだか失礼な名称のコンテストだなあ。と思う人もいらっしゃるかもしれません。少々言葉足らずなので、ここで、しっかりと補足しておきたいと思います。実際のところ「性格ブスコンテスト」についての説明をしていきたい・・・そのようなニュアンスで受け取ってください。
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  • 「メリコ・テスト」は「目立つ」「理解できる」というエンドユーザー主体の判定であることはいうまでもありません。最後に残ったテストが「好感度テスト」です。
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  • 「好感度テスト」 の代表といえば「美人コンテスト」であったり「イケメン・コンテスト」であったりします。多くの企業が「美人コンテスト」を開催し販売するかどうかを判定するのですが、結果的に残念な結末を迎えています。なぜ、そんなことが起こるのでしょうか?
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  • もう一度「なぜ売れないのか?」「なぜ売れるのか?」「どうしたら売れるのか?」の大原則に立ち返って考え直してみたいと思います。エンドユーザーは満足には「鈍感」です。 しかし「不満」に関しては満足の数万倍敏感な生存本能を持ち合わせています。
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  • 「好感度テスト」は、しょせん「好き嫌い」の判定でしかありません。つまり「好かれるポイントが多いこと」よりも「嫌われるポイントが極めて少ないこと」のほうが重要になるのです。
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  • 好き嫌いといえば、恋愛もまた「好き嫌い」の実例といえるでしょう。恋人や結婚相手を探すときに、私たちは「美人コンテストで優勝したかどうか」よりも「一緒にいて疲れ ない」「嫌いなところがない」という性格的な部分に敏感になっていないでしょうか?
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  • 確かに「美 人コンテスト」で優勝した相手と一度くらいはデートをしてみたいものですが、一生一緒 に生活するとなると、どうも足がすくんでしまいます。自分がリラックスしたい時間にまで始終 気を張っていなければならないような相手と交際するのはどうか?と考えてしまうものです。
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  • 商品の購入も全く同じことがいえます。「必要以上に美人な商品」よりも「嫌われると ころが少ない性格美人の商品」のほうが親近感がわくのかもしれません。
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  • 前に少し触れた、東京大学 医学部の大脳生理学の教授である「時実利彦」先生の話を思い出してください。時実先生は動物は「危険」=「不快」に敏感な「生存本能」を持ち合わせていると著書の中に記されています。
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  • 脳への電気信号調査での判定では「不快」に感じる感覚は「快感」を感じる感覚の数万倍のスピードで脳が反応すると著書に書かれていました。その「不快信号」 が脳から身体に送られるスピードたるや、なんと「1/72秒」という猛スピードなのだそうです。
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  • つまり、食品スーパーに「カレーのルー」を買いに行った時、人間というのは「1/72秒」のスピードで「これはイヤ!」「これもイヤ!」「あれもイヤ!」「それもイヤ!」 「こっちもダメ!」「これもキライ!」・・・・と、「嫌いな商品」を「瞬時に排除している」ということになります。
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  • あまりにもそのスピードが早過ぎて、自分でも認識できずにいるわけですが、結果的に排除されずに残った「いくつかの商品」を見て「これが良いかなぁ」 と比較検討しているということになる・・・という「超スピード判定」をしているわけです。
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  • そう考えると、発売前にいくら「美人コンテスト」をしても、その「美人の商品」に「嫌われる部分」が 少しでも残っていたら何の調査をしたのかさっぱりわからない結果となってしまうことがご理解いただけると思います。
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  • 多くの企業が「事前調査をしても売れない」と妙な確信をもっているのは「調査方法自体」を間違えている結果でしかないのです。
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  • ここで、まぎれもない事実を紹介しなければなりません。この理論の実践は、実は1世紀前のアメリカで行われた実績あるものです。「ローウィがデザインしたものは必ず売れ る」という神話を作ったデザインの神様「レイモンド・ローウィ」氏もまた、この「ブスコンテスト法」によってデザインを選別判断していたのです。
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  • ローウィ氏のデザイン手法 を実際にアメリカに学びに渡米し、その手法を これほど頑なに守り実践しているのは私どもだけです。
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  • 「クリネックステッシュ」や「ガソリンスタンドのシェルのマーク」などもまた、この手法でリニューアルされました。加えて「アサヒ・スーパードライ」という商品も、まぎれもなくこの手法で作られたのです。
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  • 試作品をいくつも作り「どれが売れるか?(WHICH)」という選別は「美人コンテスト」 ではなく「嫌われる要因があるものを排除して選別する」という「あぶり出し的背理法」 で行うべきものなのです。
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  • 大切なことは「売れるか売れないか?」ということが、このカンタンな三つの調査による結果情報によって、100%近く決まってしまうという実例しかないことです。
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  • 一見「目立つか」「理解できるか」「好かれるか?」という「売れるかどうか?」に関係ないような調査で「売れるか?」「売れないか?」の予測は立ってしまうのです。
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「傾向線 発想法」

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  • 「それで売れるか」を考える時、一番不安感をあおられるのは「先の見通し」がつかないことです。
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  • 「この数カ月売れているけれど来年は売れなくなる」というような商品開発ばかりでは経営にはなりません。一時期だけ売れるということでは「本当に売れる」ということにはならないのです。
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  • 先の見通しを立てることは多くの人が苦手としていることのようです。その証拠に「来年のことをいうと鬼が笑う」というようなコトワザさえあるほどです。
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  • それは「テキトウ な予測」を立てても、十中八九間違ってしまうものだという教訓をいっているのです。 こんな有名な俗言があるがために多くの人が予測を立てることに弱気になってしまってい ます。しかし、良く考えてみてください。
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  • 「それで売れるか?」ということは、始めから 「予測的行為」として捕らえている行為なのです。
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  • 予測はイヤだとか苦手だといっていては経営に はなりませんし経営者という役職は勤まらないのです。
  • 人はおおにして「予測」と「予言」とを混合して考えてしまいがちです。
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  • 予測ということは、 しょせん未来に関することですから直感的な要素があるのです。そのために予測と予言との 区別をつけることが難しくなっています。
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  • 10 年ほど前、西暦2000年を迎える頃「ノストラダムスの大予言」という言葉や本が大流行し ました。私には予言はできませんし、そんな能力もありません。
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  • しかしながら、私は予測はできますし、少し調査をしさえすれば大部分は その予測が当たります。
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  • それは「予測する方法」を持っているからです。
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  • ある日、近所の海岸を歩いているとサーフィンをしている人たちが天候についての会話で盛り上がっていました。「あの島のほうに曇が出たら雨が降りだす」という人がいたのです。 その情報は、その海岸で漁師をしている人から聞いた情報だったのだそうです。
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  • そこにいた数人は「天気予報では、雨の降る確率は30%だといっていたからきっと降 らない」と、漁師さんからの情報をバカにしているようでした。ところが、私が散歩から帰るやいなやドシャブリの雨が降りだしたのです。
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  • 天気の話は田舎に行った時などに「人生のベテランの方々」の予測を聞くと、その統計の確かさにビックリすることがあります。
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  • 昔の人は天気予報よりも「その町に代々伝わる言い伝え」を判断基準にしていたのです。 漁師さんなどは、まったくもって天候に左右される仕事ですから、その予測情報をベース にした判断基準は生半可に生まれ磨かれてきたものではないのでしょう。
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  • そういった原始的ともいえる「経験値による予測」がバカにされやすいのは、情報過多 によるものだろうと思います。
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  • 確かに今ではかなり精度の高い天気予報などをテレビから 発信しています。われわれはテレビでこういっていたからという情報予測に慣れたことに より「自分で予測する」という感覚を失ってしまったのかもしれません。
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  • しかしながら予測というものは統計的に成立するものでしかないのです。天気予報でさえ統計情報の集積にほかなりません。天気予報も「人間による予測」以外のなにものでもないのです。
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  • 天気予報士の方々と同じように流行情報の統計を図式化することで、ある程度の予測が立つようになってきます。
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  • このような事実を概念図化したものが「傾向線図」です。ある意見を持つ人の数が次第に増えていけば非常識も常識に変っていきます。ニーズが高まっていけば売れるようになり不満が高まれば売れなくなります。こういう統計から中期予測が立つようになるのです。
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まず 売れる人を 育てる
それが 成功の秘訣



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