商品開発_販売強化_理論_14 of 「売れてしまう」を科学する 100%売れる商品開発塾の「商売科学研究所」・「加納光」のホームページ

「売れてしまう理由」

２）「トコトン分けること」にこだわる

売れる体制をつくること

はじめに	「マーケティング地動説」
第１章	「単純販売」と「戦略的販売」
第２章	「商品の概念」が変わった
第３章	「伝統的な【商品概念要因】」
第４章	「ライフサイクル」という角度
第５章	「イメージ要因」という角度
第６章	「ユーザー心理」という角度
第７章	「セールスプロモーション」
第８章	「競合条件」という角度
第９章	「デザイン要因」という角度
第10章	「購買習慣」という角度
第11章	「情報メディア」という角度
第12章	「独立した商品概念要因」
第13章	「マーケティング戦国時代」
まとめ	「売れる体制をつくる」ということ

まとめ

「売れる体制を作ること」

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「勉強はできた」だから「仕事くらいカンタンに決まっている」。「勉強と同じ要領で仕事もできるに違いない」というような考え方を持っている人に限って「なかなか仕事がうまくいかない」とおっしゃるものです。これは、ほとんど例外がないことのように思います。
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そもそも「仕事」というものは「社会科学」であり、「勉強」というものは「自然科学」を学ぶようになっています。根本的に「教科」そのものが違っているのです。「社会科学」というものは「スポーツ」と同じようなものです。「どうすれば、その相手に勝てるのか？」ということを考えるのが社会科学です。社会科学というものは「相手によって答が変わる」という特徴があります。
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自然科学においては「１＋１＝２」といった、絶対的な「誰もが納得する絶対的な答」が存在します。しかし社会科学においては「１＋１＝０」になったり「１＋１＝５」になったりします。名将「野村監督」がプロ野球のチームを率いると「勝利」になっても、他の監督が同じメンバーのチームを率いると勝てないというようなことが起こります。これがビジネスの「体質」なのです。
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では、答は何でも良いかというと、そうではありません。特に「ビジネスの場合」は「そのマーケットで、１番多くのお客様に、１番多くの頻度で、１番多くの商品を、１番利益の上がる形で、提供し続けていけた企業が勝利する」という絶対的な「ルール」が存在しています。つまり「変化に対応し続ける能力」が必要になってくるわけです。
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ここで、大きな勘違いが生まれるのです。勉強は「頭の中にどれだけ多くの模範解答が詰め込まれているのか」が評価の基準となります。つまり「プロセス」が理解できていなくとも「最終的な答」を持っていれば「高い評価」が得られるのです。頭の使い方を考えると「インプット」を重視して、「アウトプット」を軽視したルールがそこにあります。
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それが証拠に「一度、その偏差値の高い学校の受験」に成功すれば、試験の時に覚えた答を忘れてしまっても良いのです。一度、東京大学に入学し、卒業した人は、毎回、東京大学の入試を受ける必要がないわけです。ところが、プロスポーツでは、毎回、真剣勝負をして成績を出さなければなりません。これはビジネスも同じです。ここに、大きな「ルールの違い」が存在しているのです。
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たとえばゴルフなら「ロングホールなら、どう攻めるのが模範解答であるか？」というセオリーはあります。確かにありますが、自分の技量、得意技によって「攻め方」が変ります。しかし、基本ができていない人は「上手にロングホール」を攻めることはできません。また、トラブルの場合の回避方法も身につけておく必要があります。「勉強」と「スポーツやビジネス」は、このような違いがあるのです。
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さらにいえば、ビジネスは「目的達成のために、どれだけ多くの【問題解決方法】を身に付けているか」が評価の基準となります。つまり「最終的な答」もハッキリしていますが、それ以上に「その人ならではのプロセス」が大切になるのです。頭の使い方を考えると「インプット」よりも「アウトプット」を重視したルールが、そこにあることがご理解いだたけると思います。
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今回、ここにレポートしたものは「ゴルフ」に例えるならば「それぞれのクラブの使い方」といったところのみレポートした形となります。第１章に「ウッド」の特性というものを書き出し「１番ウッド（ドライバー）」には、こういう特徴がある。「３番ウッド（バフィー）」には、こういう特徴がある。というようなことを示したものでしかありません。
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ゴルフをされていらっしゃる方々には、ご理解いただけると思いますが、そんなことを理解したところでゴルフが上達することはありません。しかし、それぞれのクラブの特徴さえ理解できていない人には「ゴルフのスコアが伸びること」はありえないのです。ゴルフにも「ビジネス」にも王道はあります。しかし、練習していない人が「急にスコアを上げられるような裏技」は存在しないのです。
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さらに、今回のレポートは「大きな問題」を抱えています。ゴルフでいえば「五番アイアン」ともいえる「１番、多く利用される部分」の説明が羽抜けになってしまっていることは否めません。現在、特に注目されている部分＝「好き嫌いで購入する【個人の趣味嗜好】」といった「多くの説明が必要になる部分」を書き切れていないのです。
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とはいえ、絶対的なパートである「全体的な概要」に関しては、一通り書き示すことができているとも感じています。羽抜けになっている「好き嫌い」とは区別される「全体感＝マーケティングにおける一般常識」が理解できていなければ「部分的に特化した話」には進めないということもご理解ください。
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そして・・・　次に「私が取り組むべきレポート」は「７つ」ほど、あるだろうと思っています。
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１）「現代マーケティング」についての説明。
「メーカーが好き勝手に作ったものを何とか売る時代」は終り、「エンドユーザーが買ってしまうものを調べてから、メーカーがニーズに合わせた商品を作る時代」になっています。つまり、いままでの「セールス」というもの自体の考え方が崩壊し、新しい「セールス時代」に突入していることへの「対策方法」です。
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２）「購買心理」についての説明。
ヒット商品は「売れるもの」ではなく「売れてしまうように作られたもの」であると言えます。エンドユーザーが買いたくないものは、いくら勧めても売れたりはしません。つまり「人間の購買心理」を把握できていなければ「売れる商品」などは作れないのです。
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３）「日本人の購買心理」についての説明。
「日本」という国は、独特の「文化」と「価値観」を持ち合わせています。そこが理解できてきなければ「アメリカでは売れそうだけれど、日本では、全く売れない物」ができあがってしまいます。実は、こういう失敗が非常に多いのです。
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４）「前兆把握能力」を伸ばす「練習方法」の説明。
今回のレポートでも示した通り、人は「他の人が持っている物」でありながら「個性的なもの」を望んでいます。数ヶ月後に「何が売れるようになるのか」という「先見力」を磨く方法を理解できていなければ「先を見抜く能力」を鍛えることはできないのです。
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５）「好き嫌い」という「個人的趣味嗜好」で購入する商品の構築方法。
購入者は「多くの商品から、イメージの良い商品」を「見抜く力」を持ち合わせています。しかし、メーカー側は「購入者」ほど「イメージに対する目」が肥えていないのです。この部分をクリアする「商品づくり」のための手法を説明する必要があるのです。
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６）「販売力強化」のための「社内体質」の「改善方法」の説明。
「社内体質の改善」という言葉を良く耳にしますが「コスト削減のための改善」は多くありますが、本質的に必要な「売る体質を作るための改善」を行っている企業は、実に少ないのです。この「絶対的な課題」に取り組むポイントを説明する必要があると思われます。
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７）「飲食」「物販」などの「店舗」を「ニーズに合わせる方法」の説明。
ほとんどの場合「お客さまが特に望んでいるもの」と「店舗が提供しようとしている重要項目」にズレがあるのです。つい「軽く見てしまいそうなポイント」と「一生懸命に頑張っても、お客様が軽く見ているポイント」がハッキリすれば業績は上がるのです。
どの「レポート」も書き上げるだけの「資料」も「レポートの材料」も既に用意は終わっています。というより、この25年を費やして集めた資料こそが「実践型マーケティング・コンサルタント」としての私の実務に欠かせない「本業の資料」だからです。
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ただし、書き上げるまでには、若干「時間」が必要になりそうです。どの「レポート」も、文章量的に言えば、今回のレポートと同じほどの「内容」があるからです。それだけ奥が深いのも事実です。なぜ、こういうレポートを公開しているのか？という声も聞こえてきそうです。しかしながら、正直いえば、身体で反射的に反応できるまで感覚を鍛えることが大切なことで、文章を読んで頭で理解したくらいでは「売れるようにはならない」という自負もあるからです。
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上に書き出した「リスト」と、今回のレポートを合わせた「８つの内容」を、体質として身体に落し込んでいなければ「売れる商品」「売れる体質」などを作り上げることは難しいのかもしれません。しかしながら「売れる商品」を作ることはできます。これは、プロ野球の名将「野村監督」が「クライマックス・シリーズに必ず連れていく！」と言えた確証にも似たものかもしれません。
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事実、「アサヒ・スーパードライ」を始めとする、数多くのヒット商品の誕生の陰には、こういったノウハウを活用してきた「事実」と「歴史」があるのです。「売れるかどうかなんて、売ってみなければわからない」という考え方では、「売れない時代」に生き残っていくことは難しいのかもしれません。とはいえ、こういったことが「身体にしみ込め」ば、誰でもヒット商品くらい作れてしまうという実績もあるのです。
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お願い

くれぐれも「カン違い」をしないでください。

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時々「このレポートを読んて、良いアイデアが浮かんだから、きっと売れる商品が作れます」・・・　といったお礼のメールをいただくこともあります。確かに一生懸命に書いたレポートを読んでいただくのはうれしいです。しかし、こういう人は大きな勘違いをしているのです。
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まず、ここに書いてある内容は数学で言えば「かけ算の九九のレベルの話」です。実際の仕事は、分数のかけ算や割り算のレベル・・・　九九の１つのフレーズを見て「なるほど」と思ったから分数の割り算に使ってみようと思います・・・　といった話はやっぱりトンチンカンな話になってしまうのです。
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しかも、ここに紹介したものは、いわば「氷山の一角」です。マーケティングのノウハウを諸々書き始めたら際限がありません。もうひとつご理解いただかなければならないこと。それは「ちょっと読んでみたレベル」と「実際にこのレポートを書いたレベル」の間にはかなりの差があります。
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あなたの会社の売上が不振であったり、あなたが担当している商品が売れていなかったり、そうした場合、ここに書いてあること全てを理解する必要はありません。あなたの現状の不足部分をチョイスして埋めれば良いのであれば、多分４％程度の内容を理解しておけば、ほぼ問題の50％以上がが解決してしまいます。
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さらに15％程度補足をすれば、ほぼ売上が向上することは間違いないだろうと思います。問題は、どこをどうチョイスするか？という部分です。さらに、ここに書かれた内容は「現実の現象」を記憶しておき、そこに解説をつける意味では、非常に役立つものだ言えます。
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しかし、これが逆になるとさっぱり売れなくなります。理論を覚えて現実に当てはめるとどうしても「妄想」と「理論」とのズレが発生してしまうからです。ですから、現実の現象を記憶しておき、そこに説明をつける形で活用していただかなければならいのです。
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マーケティングは「数学」より「物理学」に近いのです。「理論から現象を導く」のではなく「現象という事実」に「理論をつける」といったものです。そこに事実がなければ、マーケティング理論は「絵に描いた餅」にしかなりません。先に理論ありきでは、当てはめるべき公式を間違ってしまうのです。
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もし、お時間があるのであれば、商品開発塾に見学にきてください。そうすれば「現実の現象に、私がどの部分をチョイスしてどう解説しているのか？」それがわかると思います。現実を五感で感じていただくことで、本当に業績が上がっている様子も肌で感じていただけると確信しているのです。
長いレポートになりましたが、最後まで読んでいただきましたこと、うれしく思います。
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商売科学研究所　主任研究員
加納光
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第５章	「イメージ要因」という角度
第６章	「ユーザー心理」という角度
第７章	「セールスプロモーション」
第８章	「競合条件」という角度
第９章	「デザイン要因」という角度
第10章	「購買習慣」という角度
第11章	「情報メディア」という角度
第12章	「独立した商品概念要因」
第13章	「マーケティング戦国時代」
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