「売れてしまう理由」

2)「トコトン分けること」にこだわる



Chapter-6 「ユーザー心理」という角度

(1)ユーザー心理から見た「商品購買要因」

「商品イメージ」から成長・独立した重要要因

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  • ユーザー心理から見た「商品の購買要因」というものは、実際には「商品イメージ」といわれるものの一部です。というよりも「商品イメージ」の中で注目され、特に重要なものであるとされ独立して成り立ったものだといってよいでしょう。
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  • エンドユーザーの購買心理から見た「商品の購買要因」は、次の6つであると考えられています。
  • a)「プレステージ(威光型)商品」
  • b)「成人商品」
  • c)「ステイタス(地位証明型)商品」
  • d)「不安解消商品」
  • e)「快楽満足商品」
  • f)「機能改善商品」
  • この考え方は、1950年頃にアメリカの心理学者「ウォルター・ウッズ」という人が発表したレポートに記されている内容です。この考え方は、「ユーザーの商品に対する商品の感覚的なとらえ方」と「メーカー側の商品に対する商品の感覚的なとらえ方」を一致させようとするところから生まれてきたものとされています。
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  • この章では、これら「6つの感覚的特性」をひとつずつ紹介していくことにします。
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(2)プレステージ商品

「個性を強く主張する商品」

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  • プレステージ商品は、その商品がユーザーにとって「シンボル」となるような商品のことを指します。商品がある一定のイメージを強く表現していて、その人にとって、その商品を持っていることが個性を強く表現することになるもの。
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  • それ以上に、商品自体が個人の「個性そのもの」とさえなると認識されているものを指しています。たとえば「トヨタのプリウス」を所有しているということは、地球環境に考慮しているという考え方のシンボルとなっているわけです。
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  • それが「トヨタのクラウン」や「ハリアー」といった高級車のハイブリッド車であれば、地球環境を考慮しているということだけでなく、成功者としてのシンボルともなるわけです。
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  • プレステージ商品の例
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  • 「ハイブリッドカー」「エコ給湯」「太陽光発電装置」「環境対策住宅」「高級家具」「高級輸入車」「美術品」など
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  • このような商品は、人々の個性と一致した方向で選ばれていますから、個人の個性をよりいっそう具体化することになります。つまり、高額な個性商品と考えてよいのではないかと思われるのです。
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(3)成人商品

 規制があるからこそ、反動が生まれる商品

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  • 成人商品は、社会的習慣等の理由によって、未成年者が使いたくても使えないような商品のことを指しています。代表的な例といえば「お酒」や「タバコ」がそれにあたります。お酒は未成年者が飲むことは禁止されています。
  • 同じように「化粧品」も法律的な禁止はありませんが、中学校や高等学校で「化粧」をして通学することは禁止されている傾向が強い商品です。また「アダルトビデオ」などもこの分野の商品であると言えるでしょう。
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  • こういった商品は、ある年齢に達するまで使うことを禁止されているために、未成年にとっては、一種のあこがれを持つ対象となってしまいます。ですから、成人商品を一度使うと、自分が大人の仲間入りをしたような気分になるのです。
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  • さらには、そこまで規制されているだけに、反動といったものも出やすい商品となってしまう傾向があるようです。
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  • 成人商品の代表例
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  • 「お酒類」「タバコ」「化粧品」「バイク」「自動車」「コーヒー」など
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(4)ステイタス商品

階級証明を印象づける商品

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  • ステイタス商品は、それを使う人が、社会的にどのような立場に属しているかを示す性格があります。たとえば「ルイ・ヴィトン」のスーツケースなどがそれに当たります。スーツケースは多くの人が所有していますが、ルイ・ヴィトンのスーツケースとなると高額所得者以外に持ち合わせることはできません。
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  • こういった商品は「高額所得者層」という「階級のシンボル」となり得るのです。同じように「ダイナーズ・クラブ」の「クレジットカード」や「アメリカン・エキスプレス」や「ダイナーズ クラブ」の「ゴールド or ブラック・カード」などもこういったステイタス商品となりえます。
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  • 一般ユーザーが、有名ブランドの商品を手に入れようとするのは、そういう商品が「社会的成功」の象徴であることを意味し、社会的地位をも意味し、財産を意味しているからです。
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  • 「ステイタス商品」は「プレステージ商品」に似かよっていますが、この「区分」を行った心理学者「ウォルター・ウッズ」の説によれば、「プレステージ商品」は「リーダーシップ」を意味付けするもので、「ステイタス商品」は「高額所得者層のメンバーシップ」を意味しているということになっています。
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  • 一般ユーザーは有名な商品を選び購入することで「自分も一流の仲間入りをした」ということを誇示したがっているのだといいます。こういったユーザーの傾向は、他の商品の戦略にも大きく関連してきます。
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  • たとえば、普段から良く見かける商品(良く目につく商品)であったり、普段から多くの人が親しんでいる商品ほど有名になる傾向があります。そして、そういう商品を「高額所得者層の人間」が使っているということを知ると、ますます安心するのです。
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  • テレビのコマーシャルに有名なタレントさんが起用されたり、著名な文化人が起用されたりするのは、実にシンプルな正攻法な戦略といえますが、こういう「ユーザーの心理」を考慮した基本的な「心理戦略」であるといえるのでしょう。
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(5)不安解消商品

サプリメントや保険といった商品群

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  • 不安解消商品は、個人的、また社会的不安を軽減するために購入されている商品です。たとえば、各種サプリメントは「健康を損なわないため」に購入されています。間接の痛みを緩和する軟骨再生を促す「ヒアルロン酸」、肌のたるみの防止作用を促す「コラーゲン」などが有名です。
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  • そもそも、日本でこういう「サプリメント系の薬剤」が最初にブームとなったのは、ビタミンB群です。かつて「江戸患い」と呼ばれ、最悪は死に至らしめることもあったという「脚気」の防止に「ビタミンB群」が良いということが話題となり、日本人に「ビタミン不足」の恐ろしさを強く印象づけたことから始まります。
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  • 1960年代から、日本におけるビタミン剤の消費がずば抜けて高水準となったのは、こういった背景があったのです。不安が大きく強ければ強いほど、不安を解消するための商品というものは良く売れるようになるのです。
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  • 今では当たり前のことのようになりましたが、交通事故増加の折から、自動車の安全性についての感心は高まる一方で、自動車の業界においても「シートベルト」のみでなく「エアーバック」の搭載による「安全確保装置」のついた自動車が発売されていきました。
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  • 金融商品の分野では「生命保険」や「ガン保険」、「自動車保険」「火災保険」や「地震保険」といったものが不安解消商品ということになるでしょう。「まさかの時に・・・」というキャッチフレーズは、まさに「不安を解消する」といった方向が見え隠れしているものといえるでしょう。
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  • かかったら最後といわれるガンに対する恐怖は、マスコミのPRもあって、きわめて重大なものとなっています。薬品メーカーは、成功すれば最高級の商品になるとして研究に余念がありません。そういったニュースが少しでも流れると株価が高騰するほどなのです。
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  • 現代人の不安は、こういった直接的なものの他に、社会の急激な変化に根ざしているものも多く、都市圏では「隣人との関わり」さえ必要としないようになり、人々は孤独化していくばかりです。そこに「人工的に作られた虚栄」がメディアを通してばらまかれ、欲求水準と実生活のズレは大きくなるばかりで、そのズレからますます不安と不満が生まれているのです。
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  • 1960年代のアメリカも、同じようなことが起っています。自動車産業の発展により「デトロイト」などの工業地帯に人口が集中し、出稼ぎ労働者の街が、あちらこちらに登場していたのです。当時、T・レビットはこのようにコメントを残しています。
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  • 「このような時代において、商品というものは、すべて「新しい種類の心理的な安心感」を作り出さなければならない。」
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  • 不安をマーケティングする際に、気をつけておかなければならない大切な問題があります。それは「不安を思い出させる方法」を取るべきなのか、はたまた「不安を癒す方法」を取るべきかという2つの方向の選択です。
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  • こういった不安が高く認識されている時に、その不安をさらに協調することは、一般的に極めて不愉快な感情を抱かせるものと考えられています。広告表現においては、不安をかき立てる表現は原則として避けるということが鉄則となっています。
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  • もっとも、その不安が意識されていない時には、その商品は全く売れることはありません。つまり、不安をかきたてるマーケティングを行う必要がでてきます。
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  • サプリメントが日本に定着した、最初の展開は、1960年代に起った「肝臓サプリメント」にあるといわれています。当初は肝臓用のサプリメントはほとんど売れていませんでした。しかし、お酒を飲むと肝臓が疲れるというような広告が徹底して行われました。
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  • ユーザーは、従来、ほとんど知らなかった「肝臓」というものを強く意識するようになり、後に「肝臓ブーム」とも呼ばれる流行が起り、「牡蛎肉エキス」「ニンニクエキス」「梅エキス」などを好んで摂取するようになっていったのです。まさに、不安のマーケティングの典型といえる形です。
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(6)快楽満足商品

人間には「愉しみ」が必要不可欠なのです。

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  • 快楽によって心を満足させる商品は、感覚的な魅力に大きな意味を持っています。その魅力は、実に直接的であり、きわどいものといっても良いかもしれません。
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  • 「快楽満足商品の例」
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  • 酒類、ファッション的商品、菓子類、旅行、本、音楽、スポーツ、ゲーム、ほか
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  • どういった商品であっても、デザイン的な特徴は感覚的・快楽的といって良いかもしれません。乗用車の色やデザインも、まさにデザイン的な部分で考えると「感覚的」であり「快楽的」といっても良いでしょう。
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  • こういった商品は「個人の好み」に大きく左右されるといった点においては、きわめて「個性的なマーケットに対応した商品」と考えて良いだろうと思います。形のある商品については、後の「個性商品」の部分でさらに補足しようと思いますが、「快楽を満足させる商品」という考え方によって、独自の意味合いを表現していることも認めなければならなくなります。
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  • 「旅行」「スポーツ」などというものは、実質的に「物理的な形」が存在しない商品も存在するのです。この種の商品には「愉しさ」というものが必要になってきます。すばらしく愉しい事に対してならば、人はいくら高価なものであろうと満足する傾向があります。
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  • ですから「快楽・満足といった方向でのマーケティング」は今日、拡大の一途をたどっているのです。東京ディズニーランドに遊びにいくと、確かに高額だけれど、それ以上に愉しくてしかたがない!といった具合の話がこれに当たります。
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  • そういった「高額所得者層」だけでなく、所得が低い人までもが「レジャー」を愉しむ。といった意味合いで、市場はドンドン拡大しています。「7800円温泉」などというのは、まさにその好例といって良いのでしょう。
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  • 50年以上前、アメリカの高額所得者層の「シンボル」となった「パッカード」という自動車メーカーの社長も当時「あまりに快楽主義が氾濫し、消費をあおり立てている」と心配していたほどです。それだけ、経済が安定すれば、この傾向が強くなる原理が働くものなのでしょう。
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  • かつての温泉ブーム、現在の「プレイステーション・ポータブル」のブームなどを見ればわかるように、快楽は人間にとって、極めて本質的なものであるといえるでしょう。
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  • あえてまとめるならば、商品にどのような快楽を盛り込み、どのように快楽をマーケティングするかが大切なポイントとなっているのでしょう。
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(7)機能改善商品

「お客様の声」から生まれた商品

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  • 機能改善商品は、感情的意味よりも機能的価値が重視される商品として受取られやすいような気がします。しかしながら、実態はそうではないのです。これほどまでに経済が発展し、多くの企業が色々な商品を発売しているうちに「商品の本質」が迷走する事態が起ります。
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  • どういうことかというと「競合企業の競合商品といかに差別化するか」ということに気がとられてしまい、肝心の「ユーザーのニーズ」が見落とされてしまうという事態が起ってしまうのです。結果的に、欲しくない付加価値機能がついた商品が誕生するといった事態を招きます。
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  • 安全な自動車が欲しいユーザーが大勢いる一方で、危険性はあるが早く走る自動車ばかりが誕生する。省エネで、利きの良いエアコンが欲しいユーザーが大勢いる一方で、おしゃべり機能の競争が起ってしまう。業界内の競争が激化すればするほど「ユーザー」と「業界競争」の方向がズレてしまうことが起ってしまうのです。
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  • 業界内の競争が激化するほど「プロダクト・イン発想の商品(技術発想・メーカー発想)」が誕生しやすくなるのです。こうなれば、なるほど、「ユーザーの苦情」という「真のニーズ」をメーカー側が収集することを忘れてしまいがちになります。
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  • こういう時に「苦情」から誕生した「真のニーズに答える商品」が発売されれば劇的に売れてしまうのです。事実、こういう競争が近年日本でも起っています。代表的な好例は「ライオンの植物物語」の誕生です。
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  • プロダクト・インの競争が激化する「石鹸メーカー」の競争の中、徹底して業界競争に対応してきた「牛乳石鹸」が「ライオンの画期的な「マーケット・イン型商品」」にとってかわられてしまった事件が起っています。
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  • 植物物語(当初はエメロン植物物語)が誕生したのが1990年前半、そして、それまで財力を蓄えてきた牛乳石鹸が大規模スポンサーとしての役割を終えたのが1990年の後半でした。1990年代、テレビのレギュラー番組、牛乳石鹸提供の「シャボン玉ホリデー」から「ライオンのごきげんよう」へと移行していったのです。 
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まず 売れる人を 育てる
それが 成功の秘訣



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